Что такое “пользовательское SEO”: каким должно быть продвижение сайта, чтобы речь шла про деньги в кассу, а не позиции в поиске

Главные тезисы

Сначала позвольте подчеркнуть главные тезисы, о которых пойдет речь:

1. В практически каждой нише, если загуглить, на всех сайтах предлагают почти одно и то же. Пользователю не за что зацепиться, и он выбирает либо там, где дешевле, что съедает прибыль бизнеса, либо на последнем просматриваемом сайте (т.е. по чистой случайности, т. к. везде все практически одинаково).

2. В условиях жесткой и постоянно возрастающей конкуренции (тем более с закрытием нескольких площадок, принадлежащих западным компаниям), рекламные каналы становятся все более дорогими (в некоторых нишах даже убыточными). SEO сейчас, как условно бесплатный способ продвижения — актуально как никогда.

3. Но не любое SEO продвижение будет коммерчески выгодным. Во главе угла работы с сайтом должно быть решение задачи каждого конкретного пользователя и впоследствии заключение сделки с ним, а не просто рост посещаемости, часто с ничтожным (или вообще никаким) влиянием на прибыль бизнеса. Суть — НЕ ПОЗИЦИИ В ПОИСКЕ, а целевые действия аудитории: обращения, заявки, заказы.

А теперь подробнее и по порядку. 

О поисковом продвижении сайтов (SEO)

Поисковое продвижение и оптимизация сайтов (англ. search engine optimization, SEO) — комплекс работ для роста позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем (Яндекс, Google) по определенным запросам пользователей, с целью увеличения посещаемости ресурса (что для коммерческих сайтов означает привлечение потенциальных клиентов).

Это единственный стоящий условно бесплатный канал привлечения клиентов. Говорю “условно бесплатный” потому что, придется заплатить подрядчику, который будет этим заниматься (если не делать это самостоятельно). Но сам способ продвижения бесплатный и никак не связан с получаемым трафиком — за фиксированную сумму посещаемость может расти из месяца в месяц.

Что невозможно, например, в контекстной рекламе. Там КАЖДЫЙ посетитель на сайт стоит определенную сумму: захотели увеличить посещаемость в два раза, увеличивайте и бюджет в два раза. При этом не нужно забывать, что подрядчику который будет вести ваши кампании, тоже надо платить.

Я считаю SEO главным источником трафика для сайтов. Иметь сайт и не пытаться продвигать его в поисковиках — если не бессмысленно, то не до конца целесообразно. По мне, то же самое, что купить машину и ездить на ней только по праздникам…

Главное, что нужно знать бизнесу о SEO сегодня

А SEO не умерло?

SEO не умерло, нет. SEO живее, чем когда-либо, это 100%!
Начнем с банального перевода этой аббревиатуры с английского — search engine optimization — оптимизация под поисковые системы или, для более точного понимания, оптимизация сайта под требования поисковых систем. Поисковые системы все еще есть, а значит и SEO не может закончиться.

Другое дело, что изменились сами требования поисковых систем — они на несколько порядков выше, чем несколько лет назад. Но ведь то, что изменились требования, не значит, что исчезла необходимость под них подстраиваться. Так что SEO и поисковое продвижение живут и будут жить пока есть поисковые системы.

Более того, в условиях жесткой и постоянно возрастающей конкуренции, из-за чего рекламные каналы становятся все более дорогими (в некоторых нишах даже убыточными), SEO, как условно бесплатный способ увеличения посещаемости сайта — актуален как никогда. Тем более в условиях нынешнего российского рынка, с закрытием нескольких рекламных каналов и площадок, принадлежащих западным компаниям.

Что точно умерло, так это манипуляция. Прошли те времена, когда довольно простые изменения на сайте давали результат. Часто эти изменения были “серыми” или вообще “черными”, запрещенными. Так что, позволю себе сказать следующее: говорят что “SEO умерло” те, кто привык меньше работать, а больше манипулировать:-).

Сегодня SEO — это маркетинг.
Это работа с людьми, пользователями и потенциальными клиентами, а не с сайтом.

Что я имею в виду?
То, что выполнит технические требования поисковиков — мало! Сайт должен соответствовать задачам и потребностям РЕАЛЬНЫХ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ, а не Яндекса с Google. Они сами, даже громче меня об этом говорят: делайте сайты для людей!

И это правда. Но это совершенно иной уровень работы! Поэтому и добивается результата все меньшее количество спецов.

Как следствие SEO стало “пользовательским”

Что я называю “пользовательское SEO”?
Как выше было сказано, SEO расшифровывается как search engine optimization, или оптимизация сайта по требованиям и критериям поисковой системы.
То есть сайт должен соответствовать им: технически, по содержанию, и т.п. Это, так назовем, БАЗОВЫЙ УРОВЕНЬ оптимизации.

На таком уровне работают либо шарлатаны и непрофессионалы, либо непрофильные специалисты. Я ни в коем случае не хочу никого оскорбить — но уверен, продвижением сайтов должен заниматься не верстальщик, программист или знакомый сисадмин. Сегодня это совершенно иная работа.

Одновременно с этим, сайт должен соответствовать и требованиям пользователей — если не нравится людям, он не понравится и поисковику, это аксиома.

Назовем это, продолжая заданную шкалу оценки, ПОВЫШЕННЫЙ УРОВЕНЬ. Тут можно говорить об элементарных правилах юзабилити (удобство пользования сайтом), наполнении контентом и его ценности и полезности, хорошем дизайне, понятной навигации и структуре, и т.п., а также об отслеживании и улучшении результатов.

Но подчеркну: речь идет о соблюдении известных правил. Т.е., существует некий общий перечень работ и факторов, известный специалистам, выполняя которых и достигается этот повышенный уровень работы и оптимизации. Надо сказать, это уже неплохо!

Именно на таком уровне работает большинство более-менее серьезных SEO компаний и специалистов. Я сам так работал довольно долго, честно сказать.

Но если ставить исключительно бизнес-цели, то и этого мало.

Потому что есть проблема одинаковости или однотипности предложений: в практически каждой нише, на всех сайтах предлагают почти одно и то же. Пользователю не за что зацепиться, и он выбирает либо там, где дешевле, что съедает прибыль бизнеса, либо на последнем просматриваемом сайте (т.е. по чистой случайности, раз уж везде все одинаково).

Получается, наличие сайта на хороших позициях в топе выдачи как бы и хорошо, но все еще не до конца решает задачу бизнеса, а это, напомню — БОЛЬШЕ ДЕНЕГ В КАССУ.

Поэтому, я за следующий, ВЫСОКИЙ УРОВЕНЬ работы с сайтом. Я его называю Пользовательское SEO (термин — моя личная наработка, позвольте похвастаться:-)).

Это SEO, фундамент которого маркетинг, а суть — НЕ ПОЗИЦИИ В ПОИСКЕ, а целевые действия аудитории: обращения, заявки, заказы — в чем собственно и есть весь смысл для бизнеса.

Во главе угла работы с сайтом — решение задачи каждого конкретного пользователя и впоследствии заключение сделки с ним, а не просто рост посещаемости, часто с ничтожным (или вообще никаким) влиянием на прибыль бизнеса.

Иными словами, это смесь SEO-оптимизации сайта с «pre-click» маркетингом.

«Pre-click» маркетинг в дословном переводе – «маркетинг до клика», то есть до перехода на сайт. Это маркетинговая подготовка и разработка концепции.

Суть – проанализировать свой бизнес, аудиторию и конкурентов до такой степени, чтобы выяснить или выработать ключевое преимущество и/или выгоду, на основе которого можно сформулировать свое предложение так, чтобы оно выделилось в массе конкурентских.

Единственный способ выделиться в массе однотипных — сделать отличающееся, и более ценное, с точки зрения пользователя, предложение.

Подчеркну, не дешевле, а более ценное. А сделать это можно только на основе выводов, сделанных после серьезных маркетинговых анализов продукта, конкурентов и аудитории. Это и есть «pre-click» маркетинг. Подробнее здесь.

Разработка pre-click маркетинговой концепции, если коротко, базируется на трех китах:

1. Определение и сегментация целевой аудитории, и выбор именно подходящих сегментов и представителей.
2. Анализ конкурентов.
3. Анализ собственного продукта /проекта /предложения.

И на стыке этих трех моментов разрабатывается правильное позиционирование проекта, отстройка от конкурентов и выгода для аудитории, что усилит результат любой маркетинговой акции или работы.

Давайте на примере. Ко мне недавно обратился Виктор, мой знакомый, с просьбой помочь начать свой бизнес — хотят открыть агентство по организации корпоративных праздников. Что мы должны сделать в первую очередь?

Правильно, пройтись по 3 пунктам выше.

1. Кто у нас клиент? Это условный Михаил Александрович, начальник отдела или филиала с 250 сотрудниками в большой организации типа Газпром или Сбер? Это Александр, собственник бизнеса, небольшой строительной организации с 15 сотрудниками? Или это Василий, гендир производственной компании по упаковке овощей с 50 сотрудниками? Что каждый из них хочет, какие могут быть критерии принятия решения?
2. Что они предлагают конкуренты, как это “упаковывают, под каким соусом подают”, какие выгоды и пользу выдвигают?
3. А мы? Что мы можем сделать такого, что нужно и интересно хотя бы одному, а в идеале всем троим представителям нашей ЦА (только не всем сразу, а по отдельности, естественно)? При том, что это не предлагается в таком же виде конкурентами тоже (по крайней мере, вероятность этого не так высока).

По-другому это в маркетинге называют раскомпоновка и компоновка: сначала все расчленили, проанализировали, нашли нужные фрагменты и составили пазл.

Что это значит в SEO

Соответственно, процесс пользовательского SEO подразумевает не только соблюдение известных требований и критериев поисковых машин и пользователей, но и глубокая маркетинговая проработка продукта, конкурентов и аудитории, для создания грамотной стратегии и плана, а не “работы по накатанной”.

Этим мы не только делаем из сайта более конверсионный (продающий) инструмент, но и поднимаем второй уровень оптимизации (соответствие критериям пользователей) еще выше, т.к. сделав маркетинговую концепцию, лучше знаем их потребности и задачи. И доносим это до них через контент, как основная составляющая пользовательского SEO (еще контентного или маркетингового, как иногда я тоже его называю).

Итак, небольшой подытог.

Пользовательское SEO — это :

• маркетинг: анализ продукта, аудитории и конкурентов, и разработка маркетинговой концепции;
• заточенность на конверсии и целевые действия аудитории как показатель эффективности;
• главная задача в работе с сайтом — решение задачи пользователя (что собственно и приводит к конверсиям и целевым действиям), а не “рост SEO-показателей сайта”;
• сильный контент, как основной проводник пользовательского SEO.

Пользовательское SEO дает синергический эффект — когда результат взаимодействия нескольких факторов оказывается гораздо больше, чем сумма результатов, вызванных этими же факторами по отдельности. Иными словами, целое оказывается больше простой суммы его частей: 1+1=3.

Что еще критически важно для SEO

Глобально в SEO есть всего две задачи:

1. показать поисковику о чем страница.

2. решить задачу пользователя на этой самой странице.

Первую задачу в принципе решают все сеошники — это такие базовые работы по оптимизации, как прописывание тегов, мета-тегов и атрибутов на странице (title, description, alt, заголовки Н1-Н6), подгон текстов под нужные параметры (объем, уникальность, частота и плотность слов — т.н.“тошнота”), и т.п.

А вот вторая задача — более сложная, и именно для нее нам нужен pre-click маркетинг. И хоть в теории она упоминается часто, на деле по-настоящему решают ее редко. Потому что это другой уровень работы, выходящий за рамки классического SEO (иными словами, классический SEO-специалист маркетинговые концепции не делает).

Для того чтобы разобраться в этом лучше, давайте сначала определимся с пару терминов: интент и релевантность.

Релевантность и интент: что это и какая их роль в пользовательском SEO

Интент (от англ. intent) — это намерение, цель, смысл, который пользователь закладывает в свой поисковый запрос. Простыми словами — что он имел ввиду, какие результаты хотел получить, вводя запрос в поисковой строке.

Иногда этот интент понятен и прозрачен. Например, запрос “купить айфон 15” четко говорит о намерении пользователя купить этот смартфон. Но это не всегда так. Есть запрос “SEO оптимизация сайта” — что пользователь имел ввиду: ищет подрядчика, хочет узнать, что это вообще такое, или ищет инструкцию, чтобы заняться этим самостоятельно?

Релевантность — это соответствие чего-то чему-то (или искомого найденному). С точки зрения SEO, релевантность — это уровень соответствия сайта или его страницы поисковому запросу пользователя.

В этом и кроется весь секрет: нужно сделать так, чтобы ваш сайт (или конкретная страница сайта) был более релевантен интентам пользователей и помогал им решить свою задачу или закрыть свою потребность. Вот и весь секрет. Тогда он точно будет в топе и приводить клиентов.

Звучит просто, но на практике, конечно, это сложно. На 100% даже невозможно (сделать так, чтобы для каждого интента иметь самую лучшую релевантность). Но без такого подхода задача изначально будет трудновыполнимой!

Повторю мысль, уже высказанную выше: в пользовательском SEO главное в работе с сайтом — это решение задачи пользователя.

А это невозможно без понимания интентов и работы над релевантностью. А понимание интентов, в свою очередь, невозможно без pre-click маркетинга и анализа аудитории.

И пусть про релевантность и интенты говорят все, на деле по-настоящему с этим работают единицы. Когда я говорю “по-настоящему”, я имею в виду не работу с релевантностью и интентами “по ощущениям” и наугад, а реальную разработку маркетинговой концепции и стратегии, включая выделяющиеся ценностные предложения.

2 опоры пользовательского SEO

1. Контент

Некачественные и т.н. SEO-тексты не работают и могут навредить сайту. И касается это не только переполненных ключевыми фразами текстов (переоптимизированных, спамных текстов), но и просто бесполезных, неинформативных и “водянистых” — написанных просто чтобы были.

Нужен сильный, по-настоящему полезный и информативный контент, закрывающий реальные вопросы и потребности пользователей. При этом, никто не отменял соблюдение в них сухих SEO-параметров: плотность ключевых слов, объем, техническая уникальность и т.п.

Все это подразумевает несколько иной уровень работы и подготовки контента.
Сильно иной уровень, точнее. Для сравнения: чтобы создать один текст для сайта, сейчас нужно потратить в десять (10!) раз больше времени, чем 7 или 8 лет назад. Или в 2-3 раза больше, чем 4 года назад.

2. Маркетинг (как основа поведенческих метрик и их влияния на ранжирование)

Поисковые системы могут определять уровень удовлетворенности пользователей вашим ресурсом через такие параметры, как время, проведенное на сайте, количество посещенных страниц, процент отказов и т.п.

Значимость поведенческих факторов сильно выросла за последние годы. Если каждый второй посетитель уходит с вашего сайта через 15 секунд после перехода туда, первые места ему не видать. И правы ведь поисковики — зачем показывать высоко в выдаче сайт, который не нравится людям?

Именно поэтому очень важно не оптимизировать сайт, а делать его по-настоящему удобным и полезным для людей. Поисковики это тоже оценят.

Особенно важный показатель в этом плане — выполненные на сайте конверсии (заявки, звонки, заказы, переходы в мессенджеры или в онлайн-чат — все это поисковик видит и знает).

И самый сильный сигнал посылается если пользователь не вернулся обратно на странице поиска — это оценивается как решение задачи пользователя (т.е. он на данном сайте нашел все ответы на свои вопросы и закрыл свою потребность, и ему не пришлось искать дальше).

Логично, что достичь это можно только за счет проведенной маркетинговой подготовки и разработанной маркетинговой концепции с анализом аудитории, продукта и конкурентов.

Благодаря этому у нас будет:

• лучшее понимание интентов и потребностей аудитории,
• возможность предложить на сайте решения ее конкретных задач,
• в т.ч. делать грамотно упакованные предложения продукта, выгодные и ценные с точки потенциальных клиентов, выделяющиеся чем-то среди конкурентов.

Иначе это будет работа наугад. Потому что, повторюсь — в ситуации когда все сайты предлагают почти одно и то же, более ценное, или отличающееся хоть чем-то предложение может зацепить внимание и удержать посетителя. И этим не только улучшить поведенческие метрики как прямой фактор ранжирования сайта в рейтинге, но и увеличить на нем количество целевых действий.

На этом все, спасибо за внимание! Если делаете SEO, то делайте его пользовательским — вашему бизнесу это нужно!