Стратегия контент-маркетинга: как делать контент, который работает. Основы, цели, задачи

Интернет-маркетолог Игорь Ивчевски
Ивчевски Игор,
специалист по “pre-click & inbound” маркетингу и пользовательскому SEO.

Контент-маркетинг — маркетинговая активность, подразумевающая создание и распространение полезного для целевой аудитории контента и информации.

Основы контент-маркетинга

Основа — контент.
Формат контента может быть разный: тексты на сайте, статьи в блоге, посты в соцсетях
или мессенджерах, рассылки, видео, аудио-подкасты, книги (в т.ч. электронные), вебинары, прочие мероприятия — все это контент.

Самое главное, чтобы он был актуален и по-настоящему полезен читателям: помогал им найти ответы на свои
вопросы, решал их реальные задачи и потребности, улучшал быть и жизнь.

Контент, после которого читатель не стал информированнее и не решил какую-либо свою задачу или вопрос —
не является полезным и не может быть основой контент-маркетинга.

Контент-маркетинг подразумевает подготовку и распространение информации, которая:

  • экспертная;
  • актуальная и ценная;
  • интересно читать;
  • не является прямой рекламой, но укрепляет доверие к бренду или продукту и косвенно привлекает аудиторию к принятию нужного решения.

Контент-маркетинг для бизнеса — зачем он нужен

C gомощью контент-маркетинга можно формировать положительный образ, знакомить с продуктом, завоевывать доверие и привлекать новых потенциальных клиентов, а также работать и укреплять взаимоотношения с текущими и создавать вокруг себя лояльную аудиторию.

Вместо того, чтобы активно продавать, компания предлагает экспертный контент. Потенциальный клиент больше узнает о продукте и компании, укрепляется доверие, а этим и вероятность выбора именно данной компании когда будет принято решение о покупке. Иными словами, сначала вы делаете из потенциального клиента своего читателя, а уже потом — клиента или покупателя.

Это основа Inbound-маркетинга — “сначала дать, потом взять”, о чем писал здесь.

Но важно понимать, это всегда долгосрочная модель с не всегда прогнозируемыми результатами. А для того чтобы сделать ее более прогнозируемой и эффективной, нужно подойти к этому серьезно
и проработать стратегию контент-маркетинга.

Контент-маркетинговая стратегия включает в себя:

  • разработку маркетинговой, креативной и контентной концепций;
  • составление контент-матрицы и контент-плана;
  • генерация контента и его распространение по различным каналам.

В этом материале мы разберем все этапы создания контент-маркетинговой стратегии.

Вступайте в мой Телеграм-канал

Рассказываю о том, как малому бизнесу зарабатывать в разы больше денег с помощью интернет-маркетинга и эффективного сайта

Вступайте в мой
Телеграм-канал

Рассказываю о том, как малому бизнесу зарабатывать в разы больше денег с помощью интернет-маркетинга и эффективного сайта

Цели и задачи контент-маркетинга

Перед любым маркетинговым инструментом, в том числе и контент-маркетингом ставят глобальные цели:

  • повышение узнаваемости;
  • создание лояльной аудитории;
  • монетизация и получение прибыли.

Чтобы их достичь, нужно регулярно добиваться систематических целей:

  • привлечение трафика на сайт;
  • рост подписчиков бренда или проекта в соцсетях, пабликов и других площадок в интернете;
  • присутствие бренда в тематическом инфопространстве, то есть размещать контент не только на своих площадка, но и на тех, которые ему не принадлежат, но где есть его целевая аудитория;
  • активность подписчиков;
  • привлечение посетителей в каталог продуктов с целью продаж.

Для достижения систематических целей нужны отправные цели:

  • хорошие позиций в поисковой выдаче;
  • вступление людей в сообщества, группы, каналы, паблики бренда;
  • налаживание работу в тематическом инфопространстве.

Отправные цели помогают достичь систематических, систематические — глобальных.

Какие задачи нужно решить:

  • создание актуального и востребованного контента. Бывают темы интересные и распространенные, но их время прошло;
  • создание полезного, нужного, который решает проблемы аудитории и закрывает ее информационные потребности;
  • SEO-оптимизация контента, которая влияет на позиции сайта в поисковой выдаче (если это контент для блога сайта например);
  • хорошее оформление и структура площадок (будто сайт, сообщество ВК или канал на Ютубе или Дзене). Потенциальные клиенты должны легко и быстро находить нужный контент;
  • продвижение и промотирование контента. Только публикация — недостаточно, его нужно продвигать;
  • взаимодействие и ведение целевой аудитории по воронке продаж.
Стратегия контент-маркетинга: как делать контент, который работает. Основы, цели, задачи.
Пирамида контент-маркетинга

KPI, или как оценивать эффективность

Чтобы оценить результаты контент-маркетинга, можно смотреть на следующие общие показатели:

  • количество подписчиков бренда в целом. Живых представителей аудитории, а не накрученных ботов;
  • спрос и количество упоминаний бренда по статистике Яндекса.;
  • рост трафика на сайт по брендовым запросам (т.е. запросы с упоминанием бренда /продукта /компании);
  • рост количества обращений;
  • стоимость обращения;
  • количество и себестоимость клиента;
  • рост ROMI — коэффициента возврата маркетинговых инвестиций;
  • обращение за комментариями к эксперту от СМИ;
  • приглашения эксперта в качестве спикера на мероприятия.

Для сайта, соцсетей и рассылок есть конкретные оценочные критерии.

Для сайта:

  • количество посетителей сайта;
  • видимость сайта или позиции по ключевым фразам, темам;
  • поведенческие параметры: дочитывания, процент отказов, время на сайте.

Для соц сетей:

  • охват постов (органический и виральный);
  • коэффициент вовлеченности аудитории (Engagement Rate, ER), который рассчитывается по формуле:
  • ER=(лайки+комментарии +сохранения)/подписчики*100%;
  • трафик из соцсетей на сайт;

Для рассылок:

  • открываемость рассылки;
  • переходы по ссылкам в письмах.

Маркетинговая концепция: основа системы контент маркетинга

Маркетинговая концепция — система идей, которая основывается на изучении и удовлетворении потребностей целевой аудитории. Создание маркетинговой концепции — самый важный этап в контент-маркетинге. Без нее все дальнейшие шаги могут быть напрасными и безрезультатными. Далее рассмотрим этапы ее разработки.

Определение целевой аудитории

Целевая аудитория — фундамент для построения маркетинговой стратегии в целом и контент-маркетинга в частности. Это те люди, которые с большей вероятностью приобретут ваш продукт или закажут услугу.

Правильное определение и знание ЦА помогает правильно выстраивать коммуникации с клиентами, выбирать правильные темы для публикации и каналы для продвижения.

Чтобы описать свою ЦА, нужно проанализировать:

  • информационная потребность, вопросы на которые они могут искать ответы;
  • задачи, которые перед ними стоят перед принятием решения о приобретении какого-либо продукта (товара или услуги);
  • их интересы и возможное поведение — где обитают, что читают /смотрят;
  • цели, выгоды, мотивация — чего они хотят достичь;
  • критерии принятия решений — как они решают где приобрести продукт;
  • возражения, страхи, сомнения и трудности.
Стратегия контент-маркетинга: как делать контент, который работает. Основы, цели, задачи.
Пирамида анализа ЦА

Это все очень важно — только так мы сможем говорить полезный и нужный аудитории, а не себе, контент.

Часто целевую аудиторию необходимо сегментировать — распределить потенциальных покупателей по группам, которые имеют общие особенности.

Например, для ЦА нашей онлайн-школы РаботаюДома.РФ мы выделили 2 больших сегмента с разными потребностями.

  • начинающие фрилансеры и те, кто желает ими стать. Их главное желание — работать удаленно и на себя;
  • те, кто желает поменять профессию. Потребность — освоить современную, перспективную специальность.

Для этих сегментов мы определили представителей, то есть составили портреты и указали точку, в которой они находятся. Самое важное отличие в том, что у них относительно разные потребности — соответственно, нужен разный контент с разным посылом.

Стратегия контент-маркетинга: как делать контент, который работает. Основы, цели, задачи.

 

Пример портретов для каждого сегмента целевой аудитории

Анализ конкурентов

Нужно изучать те моменты, на основе которых можно отстроиться от конкурентов:

  • краткое описание, общий обзор контент-маркетинга;
  • где присутствуют (сайт, блог, соцсети);
  • где размещают контент, например, собственный блог, видеоканал, соцсети, внешние площадки;
  • форматы и виды контента;
  • охваченные темы, насколько широко транслируют вопросы в нише;
  • сильные и слабые стороны;
  • общие выводы.

Важно! Конкурентов ищем там, где сами собираемся присутствовать.

Стратегия контент-маркетинга: как делать контент, который работает. Основы, цели, задачи.

 

Шаблон таблицы анализа конкурентов

Анализ продукта

После анализа ЦА и конкурентов, необходимо изучить свой продукт, чтобы определить свои отличия и сильные стороны, которых и будем скрыто транслировать в своем контенте.

На том же примере онлайн-школы фриланса мы определили следующие моменты, которые отличают этот проект от конкурентов.

  1. Подход «Расширяться» как самый быстрый путь к стабильным заработкам на фрилансе. Самый сильный набор навыков (7+2 очень ценных и дорогих навыков).
  2. Один опытный наставник-практик, который заинтересован в успехе ученика, а не «приходящий преподать урок» эксперт.
  3. Системность и основательность обучения.
  4. Много бесплатных полезных материалов: чек-листов, образцов, памяток, дополнительных уроков, пошаговых инструкций.

Позиционирование и отстройка от конкурентов

На основе анализов, которые провели выше, нужно найти то позиционирование на рынке, которое максимально отражает ваш продукт и одновременно выделяет от конкурентов.

Например, мы пришли к выводу, что для нашей школы удаленным профессиям позиционирование будет таким: обучение не просто какой-либо конкретной профессии, а тому, как стать высокооплачиваемым фрилансером и зарабатывать сразу больше за счет сильного набора навыков и подхода “Расширятся”.

Соответственно, главный наш посыл: чтобы зарабатывать больше, лучше сразу получить несколько навыков, чем углубляться в один.

Смысл маркетинговой концепции — найти то, за счет чего вы можете выделиться, и на чьей основе будете строить свои главные посылы, из-за которых вас могут запомнить, а в будущем выбрать и купить у вас.

Методы воздействия контент-маркетингом на аудиторию: креативная концепция

Креативная концепция — способ коммуникации с целевой аудиторией с помощью визуальных образов, слоганов и текстов, которые отражают ключевой смысл и позиционирование бренда или продукта. Цель — повысить узнаваемость компании, лояльность аудитории и ее интерес к продуктам или услугам.

Ключевой смысл и посыл

На этом этапе нужно найти ключевой посыл, от которого можно отталкиваться.

Например, креативная концепции вышеупомянутой онлайн-школы удаленных профессий строится на главном посыле, что выйти на стабильный, высокий заработок на фрилансе можно только подходом «расширения» (получения нескольких навыков сразу). Антагонист этому утверждению — широко распространенное заявление о высоком, стабильном заработке через 2-3 месяца обучения ОДНОМУ навыку.

То есть, мы утверждаем, что начать зарабатывать на фрилансе хорошие деньги через 2-3 месяца, обучившись какому-либо одному навыку — невозможно.
Но можно, если освоить несколько навыков сразу. Это и есть наш ключевой посыл!

Важно при этом, что наш продукт этому посылу и утверждению соответствует — мы реально обучаем сразу 7+2 навыкам и утверждаем что это единственный быстрый путь к высокому доходу на фрилансе.

У большинства конкурентов при анализе вы не найдете одного ключевого посыла и его антагониста. Но они важны, потому что усиливают контент-маркетинг, делают его целостным, логичным и последовательным. И главное: запоминающимся.

Да, не исключено что может быть сложно найти такую опору и ее противоречия. Но попытаться сделать это однозначно стоит.

Стиль коммуникации, “tone of voice” публикаций

Далее необходимо продумать, каким языком и тональностью вы будете общаться с аудиторией.

В нашем случае это уважительный тон общения на «вы», наставнический, но при этом дружелюбный и неформальный. Простое изложение мыслей с легким юмором.

В другом может быть дружественный, на “ты”, вплоть до панибратский, или наоборот, сухой, серьезный информационный стиль.

Визуальная концепция, айдентика и фирменный стиль

На этом этапе мы определяем графический язык для общения с клиентами: придумываем логотип, визуальное оформление площадок, обложки, аватары, значки.

Вот несколько правил:

  1. Цветовое оформление всегда должно быть единым, в выбранных фирменных цветах на всех площадках.
  2. Логотип и фирменный сквозной элемент желательно ставить везде, где уместно — как знаки распознавания.
  3. На аватарке, обложке, в постах желательно размещать фото эксперта.
  4. Использовать только качественные фотографии.
  5. Посты одинакового содержания на разных площадках должны быть одинаково оформлены. Одну и ту же рубрику на разных площадках тоже оформлять в одной цветовой гамме и с одним аватаром или значком.
  6. Желательно использовать собственные фото, фото команды, клиентов — живые люди, живые эмоции. Либо рисунки и иллюстрации на тему поста. Стоковые фото лучше не использовать (за редкими исключениями, и очень тщательно их отбирать).
  7. Форматировать статьи и материалы: заголовки, подзаголовки, списки, таблицы, визуал внутри текста, пр. элементы. Хорошую статью или пост можно убить плохой структурой.

Инструмент №1: контент и контентная концепция

Контентная концепция помогает систематизировать производство контента и получать от него максимум выгоды. Далее рассмотрим, как правильно ее составлять и что в нее включить.

Типы контента

Для начала нужно определиться с типами контента, которого будем создавать.

Он может быть:

  • экспертный (повышает лояльность и репутацию);
  • вовлекающий, в том числе сторителлинг и сериальные подходы;
  • продающий: нативная реклама, прямые CTA;
  • брендовый /личный.

Больше всего должно быть экспертного контента, потому что он дает больше всего пользы и повышает лояльность аудитории. Стоит соблюдать правило 80/20 — где 80% это экспертный контент.

В продающем используйте как прямые призывы, как и нативную рекламу. Вовлекающий контент мотивирует аудиторию к активности. Личный и брендовый контент повышает доверие и лояльность аудитории к эксперту или компании.

Форматы контента

Далее стоит подумать над возможными форматами контента.
Их очень много:

  • экспертные статьи;
  • руководства и инструкции «how to»;
  • краткие посты и заметки;
  • обзоры продуктов и услуг;
  • истории и кейсы, личный опыт;
  • статьи «изнутри» процессов компании;
  • видео и аудио;
  • материалы формата «вопрос-ответ»;
  • мотивационные материалы;
  • рассылки;
  • визуал: инфографика, иллюстрации, схемы;
  • готовые материалы: pdf-файлы, инструкции, уроки, чек-листы, памятки;
  • прямые эфиры;
  • интерактив: опросы, конкурсы и т.п.

Важно использовать как можно больше вариантов, т.к. разным представителям аудитории могут быть предпочтительнее разные форматы.

Каналы распространения

Следующее, с чем стоит определиться в рамках контентной концепции — каналы распространения. Это виды площадок, где вы можете публиковать свой контент:

  • блог на сайте;
  • соцсети;
  • видеоканал;
  • сторонний сайт, блог;
  • тематические площадки и инфоресурсы;
  • рассылки, мессенджеры, воронки и чат-боты.

Это основные каналы, охватив которые, контент-маркетинг принесет хороший результат.

Чтобы мотивировать аудиторию к активности, существует несколько механик вовлечения:

  • интересный, вовлекающий и побуждающий к общению контент;
  • интерактивы: конкурсы, опросы и т.п.;
  • предложение выгод: подарки, скидки, бонусы.

Принципы наполнения контентом

Для того чтобы контент выполнял поставленные задачи, необходимо придерживаться следующих правил:

  • публиковать прямые и косвенные доказательства экспертности;
  • размещать кейсы;
  • показывать результаты;
  • доказывать существование продукта: сам продукт, процесс его создания, фото, видео, скриншоты и т.д.
  • демонстрировать предметы, которые доказывают существование эксперта и человека: заметки, диаграммы, видео и фотографии, дневники и т.п.;

Краткая контент-стратегия для каждой площадки

Далее мы должны определить краткую стратегию для каждой площадки и определить типы и форматы контента.

Покажу на абстрактном примере.

ПлощадкаКонтент
СайтЭкспертный, преимущественно текстовый.
Канал YouTubeЭкспертный — видеоуроки, инструкции;Серия ознакомительных видео с проектом и с продуктом;Мини-курс по продукту.
ВКРазнообразный по типу и по формату;краткие посты, лонгриды, видео, сторис;серия ознакомительных статей с проектом и с продуктом.
ТелеграмЭкспертный, преимущественно текстовый.Краткие посты. 
Яндекс.ДзенЭкспертный, преимущественно текстовый: статьи, лонгриды;Видео (возможно повторение с Ютуба).
Отраслевые площадкиЭкспертный, текстовый: статьи, лонгриды, обзоры, кейсы.
Пример краткой контент-стратегии для каждой площадки

В результате вы должны понять, какие виды и форматы контента будете использовать и где их размещать.

Контент-матрица

После проработки маркетинговой, креативной и контентной концепции, нужно составить контент-матрицу.

ВАЖНО! Контент-матрица — это НЕ контент-план.

В контент матрице отражаем темы, на которые мы можем создавать контент, но не просто придумывая их, а соотнося к потребностям потенциальных клиентов на разных уровнях их пути к потреблению продукта — от начального интереса, возможно даже неосознанного, до этапа выбора где купить.

Подробнее об уровнях осознанности потребителей я писал в тексте про интенты — тут.

То есть, мы должны выяснить и определить:

  1. экспертность и что полезного можем дать клиенту, чему научить;
  2. потребности целевой аудитории, их вопросы, интересы и сложности на пути к покупке продукта.

И именно на стыке понимания этих двух плоскостей рождаются предварительные идеи и темы контента, который будет эффективен для бизнеса и полезен для целевой аудитории. Что собственно и представляет собой контент-матрица.

Иными словами, нельзя писать о том, в чем не являемся экспертами, даже и если аудитории это интересно, и наоборот — не стоит писать о том, в чем являемся экспертами, если аудитории это неинтересно.

Например, я определил в каких темах могу показать свою экспертность, и о чем в целом могу рассказывать:

  • интернет-маркетинг;
  • SEO;
  • контекстная реклама;
  • создание сайтов;
  • копирайтинг;
  • контент-маркетинг;
  • фриланс.

Далее, если бы я сейчас делал свою контент-матрицу, должен был бы расписать вопросы, которые волнуют аудиторию в рамках моей экспертизы.

  • Что такое SEO, и полезно ли оно бизнесу.
  • Что выбрать, контекстную рекламу или поисковое продвижение.
  • Как не допустить ошибки при создании сайта, и сделать его инструментом продаж и привлечения клиентов, а не “визиткой”.
  • За какие тексты стоит платить хорошие деньги, а какие просто “словесный мусор”.
  • Как систематизировать и взять под контроль интернет-маркетинг в своем бизнесе, чтобы он был максимально эффективным.
  • И много других.

Обратите внимание, что в списке выше есть темы на разных уровнях осознанности потребности и/или проблемы.

В первом пункте, пользователь даже не знает что такое SEO и что оно может дать бизнесу. Во втором знает, но не понимает как выбрать подходящий ему рекламный инструмент. В третьем он уже решил что ему нужно (сайт), и интересуется какие могут быть подводные камни при его создании. Ну и так далее, думаю, смысл понятен.

То есть контентом мы закрываем каждый вопрос клиента. Но контент-маркетинг — не благотворительность. Важно помнить, что в каждой теме мы решаем и свои задачи тоже: непременно транслируем свои ключевые посылы, тезисы и незаметно склоняем к тому решению, которое нужно нам.

Контент-план

Контент-план — это запланированный график публикаций на определенный период времени (чаще всего на месяц-два). Обычно делают его в простой таблице Excel. И конечно же, на основе уже проработанной контент матрицы.

Контент-план должен содержать график выпуска контента на различных площадках — например, свой блог или сайт, YouTube, VK и Telegram, — а также темы и форматы постов. Для каждой площадки план можно составлять отдельно, а можно единый, с четкими указаниями что, куда и когда.

Рекомендую для удобства разделять контент-планы для сайта и социальных сетей, потому что у них разные параметры подготовки, да и занимаются в основном разные специалисты.

Контент-план составляют практически все, кто разрабатывает контент-маркетинговую стратегию и вообще занимается контент-маркетингом, хоть на каком-то уровне (вплоть до “просто веду группу ВК”).

Но большинство пропускают первые 5 этапов, что точно не менее важно!

Стратегия контент-маркетинга: как делать контент, который работает. Основы, цели, задачи.

 

Пример контент плана

Создание и продвижение контента

Следующий этап — самый очевидный: собственно, подготовка запланированного контента.

Я не случайно использовал слово подготовка. Это процесс, который подразумевает не просто написание или съемку видео.

  1. Подготовка фактуры (главные тезисы и смыслы публикации, в некоторой степени сценарий материала).
  2. Написание.
  3. Редактура.
  4. Дизайн (обложки, визуальных элементов поста, пр.).
  5. Публикация контента.
  6. Оформление и форматирование.

По ссылкам можете прочесть статьи “Как писать тексты для социальных сетей” и “Сильный текст для сайта”.

Но наличие контента само по себе, особенно в начале, не очень работает. Его нужно продвигать, доносить до аудитории. Разными способами, как платными, так и бесплатными. Вот несколько:

  1. Переливание аудитории: публикации на всех своих ресурсах, если они есть (сайт, блог, соцсети — личные и/или корпоративные) сообщения о выходе новой публикации на другой площадке.
  2. Реклама: таргетированная, контекстная, реклама у блогеров, и т.п.
  3. Рекламные посты в тематических сообществах /Посевы.
  4. Рассылки по базе клиентов.
  5. Совместные выступления с экспертами в смежных областях, участие в тематических марафонах.
  6. Бартер и интеграции.

Точки роста

Практически в любой нише в каком-то моменте происходит перенасыщение и недостаток идей для нового контента.

Что в такой ситуации можно делать:

  1. Переупаковать созданные материалы в другие форматы и разместить их снова: лонгрид в посты или рассылку, вебинар в статью, пост в инфографику, видео в текст.
  2. Найти новые темы, используя контент-матрицу как способ избежать выгорание тем. Можно заимствовать идеи топовых экспертов в нише — это с большой вероятностью актуально. При публикации по возможности сделать так, чтобы лидер мнений пришел и отреагировал.
  3. Подключить новые каналы распространения: мессенджеры, воронки, чат-боты, сайт, новые сообщества и партнеры.

Личный бренд

Личный бренд создается прежде всего на основе экспертного контента. Для этого обязательно нужно показывать свои знания, умения, навыки, компетенции, квалификацию, результаты, успехи и т.д.

Разработка контент-маркетинговой стратегии для личного бренда эксперта отличается от разработки стратегии для компании тем, что необходимо прорабатывать отстройку от конкурентов на уровне личности. В разработке креативной концепции необходимо добавить информацию об эксперте как личности:

  • кто он и как он хочет, чтобы его воспринимала аудитория;
  • кем он не является и с кем или чем не хочет связываться;
  • что умеет делать, что получается хорошо;
  • сильные стороны как личности;
  • какими личными достижениями гордится.

Вместо заключения

Создание грамотной контент-стратегии и генерация качественного контента — непростая и долгосрочная задача. Но если вы все сделаете правильно, будьте уверены: лояльная аудитория, узнаваемость и регулярные продажи вам обеспечены.

А как изменится бизнес, если ваш сайт найдет и о вас узнает в 5-10-15 раз больше потенциальных клиентов?

Маркеры и семантическая структура сайта

Обсудить ваш проект можно:

Большой план продвижения тут.

От сайта мало пользы, если он не приносит клиентов каждый день!

Ивчевски Игор, специалист по “pre-click & inbound”

маркетингу в Интернете.

Задать любой вопрос или заказать услугу Вы можете через форму:

Отправляя заявку, вы соглашаетесь с "Правилами обработки персональных данных"

Спасибо, что прочли статью! Если сочли её полезной, пожалуйста, поделитесь ссылкой в соцсетях или мессенджерах: