Контент-маркетинг — маркетинговая активность, подразумевающая создание и распространение полезного для целевой аудитории контента и информации.
Основы контент-маркетинга
Основа — контент.
Формат контента может быть разный: тексты на сайте, статьи в блоге, посты в соцсетях
или мессенджерах, рассылки, видео, аудио-подкасты, книги (в т.ч. электронные), вебинары, прочие мероприятия — все это контент.
Самое главное, чтобы он был актуален и по-настоящему полезен читателям: помогал им найти ответы на свои
вопросы, решал их реальные задачи и потребности, улучшал быть и жизнь.
Контент, после которого читатель не стал информированнее и не решил какую-либо свою задачу или вопрос —
не является полезным и не может быть основой контент-маркетинга.
Контент-маркетинг подразумевает подготовку и распространение информации, которая:
- экспертная;
- актуальная и ценная;
- интересно читать;
- не является прямой рекламой, но укрепляет доверие к бренду или продукту и косвенно привлекает аудиторию к принятию нужного решения.
Контент-маркетинг для бизнеса — зачем он нужен
C gомощью контент-маркетинга можно формировать положительный образ, знакомить с продуктом, завоевывать доверие и привлекать новых потенциальных клиентов, а также работать и укреплять взаимоотношения с текущими и создавать вокруг себя лояльную аудиторию.
Вместо того, чтобы активно продавать, компания предлагает экспертный контент. Потенциальный клиент больше узнает о продукте и компании, укрепляется доверие, а этим и вероятность выбора именно данной компании когда будет принято решение о покупке. Иными словами, сначала вы делаете из потенциального клиента своего читателя, а уже потом — клиента или покупателя.
Это основа Inbound-маркетинга — “сначала дать, потом взять”, о чем писал здесь.
Но важно понимать, это всегда долгосрочная модель с не всегда прогнозируемыми результатами. А для того чтобы сделать ее более прогнозируемой и эффективной, нужно подойти к этому серьезно
и проработать стратегию контент-маркетинга.
Контент-маркетинговая стратегия включает в себя:
- разработку маркетинговой, креативной и контентной концепций;
- составление контент-матрицы и контент-плана;
- генерация контента и его распространение по различным каналам.
В этом материале мы разберем все этапы создания контент-маркетинговой стратегии.
Цели и задачи контент-маркетинга
Перед любым маркетинговым инструментом, в том числе и контент-маркетингом ставят глобальные цели:
- повышение узнаваемости;
- создание лояльной аудитории;
- монетизация и получение прибыли.
Чтобы их достичь, нужно регулярно добиваться систематических целей:
- привлечение трафика на сайт;
- рост подписчиков бренда или проекта в соцсетях, пабликов и других площадок в интернете;
- присутствие бренда в тематическом инфопространстве, то есть размещать контент не только на своих площадка, но и на тех, которые ему не принадлежат, но где есть его целевая аудитория;
- активность подписчиков;
- привлечение посетителей в каталог продуктов с целью продаж.
Для достижения систематических целей нужны отправные цели:
- хорошие позиций в поисковой выдаче;
- вступление людей в сообщества, группы, каналы, паблики бренда;
- налаживание работу в тематическом инфопространстве.
Отправные цели помогают достичь систематических, систематические — глобальных.
Какие задачи нужно решить:
- создание актуального и востребованного контента. Бывают темы интересные и распространенные, но их время прошло;
- создание полезного, нужного, который решает проблемы аудитории и закрывает ее информационные потребности;
- SEO-оптимизация контента, которая влияет на позиции сайта в поисковой выдаче (если это контент для блога сайта например);
- хорошее оформление и структура площадок (будто сайт, сообщество ВК или канал на Ютубе или Дзене). Потенциальные клиенты должны легко и быстро находить нужный контент;
- продвижение и промотирование контента. Только публикация — недостаточно, его нужно продвигать;
- взаимодействие и ведение целевой аудитории по воронке продаж.
KPI, или как оценивать эффективность
Чтобы оценить результаты контент-маркетинга, можно смотреть на следующие общие показатели:
- количество подписчиков бренда в целом. Живых представителей аудитории, а не накрученных ботов;
- спрос и количество упоминаний бренда по статистике Яндекса.;
- рост трафика на сайт по брендовым запросам (т.е. запросы с упоминанием бренда /продукта /компании);
- рост количества обращений;
- стоимость обращения;
- количество и себестоимость клиента;
- рост ROMI — коэффициента возврата маркетинговых инвестиций;
- обращение за комментариями к эксперту от СМИ;
- приглашения эксперта в качестве спикера на мероприятия.
Для сайта, соцсетей и рассылок есть конкретные оценочные критерии.
Для сайта:
- количество посетителей сайта;
- видимость сайта или позиции по ключевым фразам, темам;
- поведенческие параметры: дочитывания, процент отказов, время на сайте.
Для соц сетей:
- охват постов (органический и виральный);
- коэффициент вовлеченности аудитории (Engagement Rate, ER), который рассчитывается по формуле:
- ER=(лайки+комментарии +сохранения)/подписчики*100%;
- трафик из соцсетей на сайт;
Для рассылок:
- открываемость рассылки;
- переходы по ссылкам в письмах.
Маркетинговая концепция: основа системы контент маркетинга
Маркетинговая концепция — система идей, которая основывается на изучении и удовлетворении потребностей целевой аудитории. Создание маркетинговой концепции — самый важный этап в контент-маркетинге. Без нее все дальнейшие шаги могут быть напрасными и безрезультатными. Далее рассмотрим этапы ее разработки.
Определение целевой аудитории
Целевая аудитория — фундамент для построения маркетинговой стратегии в целом и контент-маркетинга в частности. Это те люди, которые с большей вероятностью приобретут ваш продукт или закажут услугу.
Правильное определение и знание ЦА помогает правильно выстраивать коммуникации с клиентами, выбирать правильные темы для публикации и каналы для продвижения.
Чтобы описать свою ЦА, нужно проанализировать:
- информационная потребность, вопросы на которые они могут искать ответы;
- задачи, которые перед ними стоят перед принятием решения о приобретении какого-либо продукта (товара или услуги);
- их интересы и возможное поведение — где обитают, что читают /смотрят;
- цели, выгоды, мотивация — чего они хотят достичь;
- критерии принятия решений — как они решают где приобрести продукт;
- возражения, страхи, сомнения и трудности.
Это все очень важно — только так мы сможем говорить полезный и нужный аудитории, а не себе, контент.
Часто целевую аудиторию необходимо сегментировать — распределить потенциальных покупателей по группам, которые имеют общие особенности.
Например, для ЦА нашей онлайн-школы РаботаюДома.РФ мы выделили 2 больших сегмента с разными потребностями.
- начинающие фрилансеры и те, кто желает ими стать. Их главное желание — работать удаленно и на себя;
- те, кто желает поменять профессию. Потребность — освоить современную, перспективную специальность.
Для этих сегментов мы определили представителей, то есть составили портреты и указали точку, в которой они находятся. Самое важное отличие в том, что у них относительно разные потребности — соответственно, нужен разный контент с разным посылом.
Анализ конкурентов
Нужно изучать те моменты, на основе которых можно отстроиться от конкурентов:
- краткое описание, общий обзор контент-маркетинга;
- где присутствуют (сайт, блог, соцсети);
- где размещают контент, например, собственный блог, видеоканал, соцсети, внешние площадки;
- форматы и виды контента;
- охваченные темы, насколько широко транслируют вопросы в нише;
- сильные и слабые стороны;
- общие выводы.
Важно! Конкурентов ищем там, где сами собираемся присутствовать.
Анализ продукта
После анализа ЦА и конкурентов, необходимо изучить свой продукт, чтобы определить свои отличия и сильные стороны, которых и будем скрыто транслировать в своем контенте.
На том же примере онлайн-школы фриланса мы определили следующие моменты, которые отличают этот проект от конкурентов.
- Подход «Расширяться» как самый быстрый путь к стабильным заработкам на фрилансе. Самый сильный набор навыков (7+2 очень ценных и дорогих навыков).
- Один опытный наставник-практик, который заинтересован в успехе ученика, а не «приходящий преподать урок» эксперт.
- Системность и основательность обучения.
- Много бесплатных полезных материалов: чек-листов, образцов, памяток, дополнительных уроков, пошаговых инструкций.
Позиционирование и отстройка от конкурентов
На основе анализов, которые провели выше, нужно найти то позиционирование на рынке, которое максимально отражает ваш продукт и одновременно выделяет от конкурентов.
Например, мы пришли к выводу, что для нашей школы удаленным профессиям позиционирование будет таким: обучение не просто какой-либо конкретной профессии, а тому, как стать высокооплачиваемым фрилансером и зарабатывать сразу больше за счет сильного набора навыков и подхода “Расширятся”.
Соответственно, главный наш посыл: чтобы зарабатывать больше, лучше сразу получить несколько навыков, чем углубляться в один.
Смысл маркетинговой концепции — найти то, за счет чего вы можете выделиться, и на чьей основе будете строить свои главные посылы, из-за которых вас могут запомнить, а в будущем выбрать и купить у вас.
Методы воздействия контент-маркетингом на аудиторию: креативная концепция
Креативная концепция — способ коммуникации с целевой аудиторией с помощью визуальных образов, слоганов и текстов, которые отражают ключевой смысл и позиционирование бренда или продукта. Цель — повысить узнаваемость компании, лояльность аудитории и ее интерес к продуктам или услугам.
Ключевой смысл и посыл
На этом этапе нужно найти ключевой посыл, от которого можно отталкиваться.
Например, креативная концепции вышеупомянутой онлайн-школы удаленных профессий строится на главном посыле, что выйти на стабильный, высокий заработок на фрилансе можно только подходом «расширения» (получения нескольких навыков сразу). Антагонист этому утверждению — широко распространенное заявление о высоком, стабильном заработке через 2-3 месяца обучения ОДНОМУ навыку.
То есть, мы утверждаем, что начать зарабатывать на фрилансе хорошие деньги через 2-3 месяца, обучившись какому-либо одному навыку — невозможно.
Но можно, если освоить несколько навыков сразу. Это и есть наш ключевой посыл!
Важно при этом, что наш продукт этому посылу и утверждению соответствует — мы реально обучаем сразу 7+2 навыкам и утверждаем что это единственный быстрый путь к высокому доходу на фрилансе.
У большинства конкурентов при анализе вы не найдете одного ключевого посыла и его антагониста. Но они важны, потому что усиливают контент-маркетинг, делают его целостным, логичным и последовательным. И главное: запоминающимся.
Да, не исключено что может быть сложно найти такую опору и ее противоречия. Но попытаться сделать это однозначно стоит.
Стиль коммуникации, “tone of voice” публикаций
Далее необходимо продумать, каким языком и тональностью вы будете общаться с аудиторией.
В нашем случае это уважительный тон общения на «вы», наставнический, но при этом дружелюбный и неформальный. Простое изложение мыслей с легким юмором.
В другом может быть дружественный, на “ты”, вплоть до панибратский, или наоборот, сухой, серьезный информационный стиль.
Визуальная концепция, айдентика и фирменный стиль
На этом этапе мы определяем графический язык для общения с клиентами: придумываем логотип, визуальное оформление площадок, обложки, аватары, значки.
Вот несколько правил:
- Цветовое оформление всегда должно быть единым, в выбранных фирменных цветах на всех площадках.
- Логотип и фирменный сквозной элемент желательно ставить везде, где уместно — как знаки распознавания.
- На аватарке, обложке, в постах желательно размещать фото эксперта.
- Использовать только качественные фотографии.
- Посты одинакового содержания на разных площадках должны быть одинаково оформлены. Одну и ту же рубрику на разных площадках тоже оформлять в одной цветовой гамме и с одним аватаром или значком.
- Желательно использовать собственные фото, фото команды, клиентов — живые люди, живые эмоции. Либо рисунки и иллюстрации на тему поста. Стоковые фото лучше не использовать (за редкими исключениями, и очень тщательно их отбирать).
- Форматировать статьи и материалы: заголовки, подзаголовки, списки, таблицы, визуал внутри текста, пр. элементы. Хорошую статью или пост можно убить плохой структурой.
Инструмент №1: контент и контентная концепция
Контентная концепция помогает систематизировать производство контента и получать от него максимум выгоды. Далее рассмотрим, как правильно ее составлять и что в нее включить.
Типы контента
Для начала нужно определиться с типами контента, которого будем создавать.
Он может быть:
- экспертный (повышает лояльность и репутацию);
- вовлекающий, в том числе сторителлинг и сериальные подходы;
- продающий: нативная реклама, прямые CTA;
- брендовый /личный.
Больше всего должно быть экспертного контента, потому что он дает больше всего пользы и повышает лояльность аудитории. Стоит соблюдать правило 80/20 — где 80% это экспертный контент.
В продающем используйте как прямые призывы, как и нативную рекламу. Вовлекающий контент мотивирует аудиторию к активности. Личный и брендовый контент повышает доверие и лояльность аудитории к эксперту или компании.
Форматы контента
Далее стоит подумать над возможными форматами контента.
Их очень много:
- экспертные статьи;
- руководства и инструкции «how to»;
- краткие посты и заметки;
- обзоры продуктов и услуг;
- истории и кейсы, личный опыт;
- статьи «изнутри» процессов компании;
- видео и аудио;
- материалы формата «вопрос-ответ»;
- мотивационные материалы;
- рассылки;
- визуал: инфографика, иллюстрации, схемы;
- готовые материалы: pdf-файлы, инструкции, уроки, чек-листы, памятки;
- прямые эфиры;
- интерактив: опросы, конкурсы и т.п.
Важно использовать как можно больше вариантов, т.к. разным представителям аудитории могут быть предпочтительнее разные форматы.
Каналы распространения
Следующее, с чем стоит определиться в рамках контентной концепции — каналы распространения. Это виды площадок, где вы можете публиковать свой контент:
- блог на сайте;
- соцсети;
- видеоканал;
- сторонний сайт, блог;
- тематические площадки и инфоресурсы;
- рассылки, мессенджеры, воронки и чат-боты.
Это основные каналы, охватив которые, контент-маркетинг принесет хороший результат.
Чтобы мотивировать аудиторию к активности, существует несколько механик вовлечения:
- интересный, вовлекающий и побуждающий к общению контент;
- интерактивы: конкурсы, опросы и т.п.;
- предложение выгод: подарки, скидки, бонусы.
Принципы наполнения контентом
Для того чтобы контент выполнял поставленные задачи, необходимо придерживаться следующих правил:
- публиковать прямые и косвенные доказательства экспертности;
- размещать кейсы;
- показывать результаты;
- доказывать существование продукта: сам продукт, процесс его создания, фото, видео, скриншоты и т.д.
- демонстрировать предметы, которые доказывают существование эксперта и человека: заметки, диаграммы, видео и фотографии, дневники и т.п.;
Краткая контент-стратегия для каждой площадки
Далее мы должны определить краткую стратегию для каждой площадки и определить типы и форматы контента.
Покажу на абстрактном примере.
Площадка | Контент |
Сайт | Экспертный, преимущественно текстовый. |
Канал YouTube | Экспертный — видеоуроки, инструкции;Серия ознакомительных видео с проектом и с продуктом;Мини-курс по продукту. |
ВК | Разнообразный по типу и по формату;краткие посты, лонгриды, видео, сторис;серия ознакомительных статей с проектом и с продуктом. |
Телеграм | Экспертный, преимущественно текстовый.Краткие посты. |
Яндекс.Дзен | Экспертный, преимущественно текстовый: статьи, лонгриды;Видео (возможно повторение с Ютуба). |
Отраслевые площадки | Экспертный, текстовый: статьи, лонгриды, обзоры, кейсы. |
В результате вы должны понять, какие виды и форматы контента будете использовать и где их размещать.
Контент-матрица
После проработки маркетинговой, креативной и контентной концепции, нужно составить контент-матрицу.
ВАЖНО! Контент-матрица — это НЕ контент-план.
В контент матрице отражаем темы, на которые мы можем создавать контент, но не просто придумывая их, а соотнося к потребностям потенциальных клиентов на разных уровнях их пути к потреблению продукта — от начального интереса, возможно даже неосознанного, до этапа выбора где купить.
Подробнее об уровнях осознанности потребителей я писал в тексте про интенты — тут.
То есть, мы должны выяснить и определить:
- экспертность и что полезного можем дать клиенту, чему научить;
- потребности целевой аудитории, их вопросы, интересы и сложности на пути к покупке продукта.
И именно на стыке понимания этих двух плоскостей рождаются предварительные идеи и темы контента, который будет эффективен для бизнеса и полезен для целевой аудитории. Что собственно и представляет собой контент-матрица.
Иными словами, нельзя писать о том, в чем не являемся экспертами, даже и если аудитории это интересно, и наоборот — не стоит писать о том, в чем являемся экспертами, если аудитории это неинтересно.
Например, я определил в каких темах могу показать свою экспертность, и о чем в целом могу рассказывать:
- интернет-маркетинг;
- SEO;
- контекстная реклама;
- создание сайтов;
- копирайтинг;
- контент-маркетинг;
- фриланс.
Далее, если бы я сейчас делал свою контент-матрицу, должен был бы расписать вопросы, которые волнуют аудиторию в рамках моей экспертизы.
- Что такое SEO, и полезно ли оно бизнесу.
- Что выбрать, контекстную рекламу или поисковое продвижение.
- Как не допустить ошибки при создании сайта, и сделать его инструментом продаж и привлечения клиентов, а не “визиткой”.
- За какие тексты стоит платить хорошие деньги, а какие просто “словесный мусор”.
- Как систематизировать и взять под контроль интернет-маркетинг в своем бизнесе, чтобы он был максимально эффективным.
- И много других.
Обратите внимание, что в списке выше есть темы на разных уровнях осознанности потребности и/или проблемы.
В первом пункте, пользователь даже не знает что такое SEO и что оно может дать бизнесу. Во втором знает, но не понимает как выбрать подходящий ему рекламный инструмент. В третьем он уже решил что ему нужно (сайт), и интересуется какие могут быть подводные камни при его создании. Ну и так далее, думаю, смысл понятен.
То есть контентом мы закрываем каждый вопрос клиента. Но контент-маркетинг — не благотворительность. Важно помнить, что в каждой теме мы решаем и свои задачи тоже: непременно транслируем свои ключевые посылы, тезисы и незаметно склоняем к тому решению, которое нужно нам.
Контент-план
Контент-план — это запланированный график публикаций на определенный период времени (чаще всего на месяц-два). Обычно делают его в простой таблице Excel. И конечно же, на основе уже проработанной контент матрицы.
Контент-план должен содержать график выпуска контента на различных площадках — например, свой блог или сайт, YouTube, VK и Telegram, — а также темы и форматы постов. Для каждой площадки план можно составлять отдельно, а можно единый, с четкими указаниями что, куда и когда.
Рекомендую для удобства разделять контент-планы для сайта и социальных сетей, потому что у них разные параметры подготовки, да и занимаются в основном разные специалисты.
Контент-план составляют практически все, кто разрабатывает контент-маркетинговую стратегию и вообще занимается контент-маркетингом, хоть на каком-то уровне (вплоть до “просто веду группу ВК”).
Но большинство пропускают первые 5 этапов, что точно не менее важно!
Создание и продвижение контента
Следующий этап — самый очевидный: собственно, подготовка запланированного контента.
Я не случайно использовал слово подготовка. Это процесс, который подразумевает не просто написание или съемку видео.
- Подготовка фактуры (главные тезисы и смыслы публикации, в некоторой степени сценарий материала).
- Написание.
- Редактура.
- Дизайн (обложки, визуальных элементов поста, пр.).
- Публикация контента.
- Оформление и форматирование.
По ссылкам можете прочесть статьи “Как писать тексты для социальных сетей” и “Сильный текст для сайта”.
Но наличие контента само по себе, особенно в начале, не очень работает. Его нужно продвигать, доносить до аудитории. Разными способами, как платными, так и бесплатными. Вот несколько:
- Переливание аудитории: публикации на всех своих ресурсах, если они есть (сайт, блог, соцсети — личные и/или корпоративные) сообщения о выходе новой публикации на другой площадке.
- Реклама: таргетированная, контекстная, реклама у блогеров, и т.п.
- Рекламные посты в тематических сообществах /Посевы.
- Рассылки по базе клиентов.
- Совместные выступления с экспертами в смежных областях, участие в тематических марафонах.
- Бартер и интеграции.
Точки роста
Практически в любой нише в каком-то моменте происходит перенасыщение и недостаток идей для нового контента.
Что в такой ситуации можно делать:
- Переупаковать созданные материалы в другие форматы и разместить их снова: лонгрид в посты или рассылку, вебинар в статью, пост в инфографику, видео в текст.
- Найти новые темы, используя контент-матрицу как способ избежать выгорание тем. Можно заимствовать идеи топовых экспертов в нише — это с большой вероятностью актуально. При публикации по возможности сделать так, чтобы лидер мнений пришел и отреагировал.
- Подключить новые каналы распространения: мессенджеры, воронки, чат-боты, сайт, новые сообщества и партнеры.
Личный бренд
Личный бренд создается прежде всего на основе экспертного контента. Для этого обязательно нужно показывать свои знания, умения, навыки, компетенции, квалификацию, результаты, успехи и т.д.
Разработка контент-маркетинговой стратегии для личного бренда эксперта отличается от разработки стратегии для компании тем, что необходимо прорабатывать отстройку от конкурентов на уровне личности. В разработке креативной концепции необходимо добавить информацию об эксперте как личности:
- кто он и как он хочет, чтобы его воспринимала аудитория;
- кем он не является и с кем или чем не хочет связываться;
- что умеет делать, что получается хорошо;
- сильные стороны как личности;
- какими личными достижениями гордится.
Вместо заключения
Создание грамотной контент-стратегии и генерация качественного контента — непростая и долгосрочная задача. Но если вы все сделаете правильно, будьте уверены: лояльная аудитория, узнаваемость и регулярные продажи вам обеспечены.
Еще поизучать
Услуги:
Комплексный маркетинг
ОТ 25 ТЫС. РУБПродвижение сайта
ОТ 15 ТЫС. РУБСоздание сайтов
ОТ 20 ТЫС. РУБКонтекстная реклама
ОТ 15 ТЫС. РУБИндивидуальные консультации
ОТ 10 ТЫС. РУББизнес концепции
ОТ 10 ТЫС. РУБ