Как сделать максимально эффективный и продающий сайт: подробнейшее руководство

Ивчевски Игор,
специалист по “pre-click & inbound” маркетингу и пользовательскому SEO.

Что такое «pre-click & inbound» маркетинг?
Что такое пользовательское SEO?

Часть 1. Теория: продающий и эффективный сайт

Просто сделать сайт с информацией о компании — это как распечатать визитки и никому их не давать. Возможно, на такой сайт зайдут случайные пользователи из поиска, но ничего не купят. Бизнес не может позволить сайту просто существовать. Он должен работать и приносить доход — быть продающим.

Как сделать сайт не просто визиткой, а максимально эффективным маркетинговым инструментом, который напрямую влияет на продажи — рассказываю в данном материале.

Кому будет полезно:

• предпринимателям, которые хотят, чтобы интернет-ресурс приносил прибыль,
• интернет-маркетологам: опытным или начинающим, для которых эффективный сайт — важный инструмент работы,
• всем, кто занимается сайтостроением или хочет быть к этому причастен.

Что такое продающий сайт?

Выделяют разные типы сайтов:

сайт компании, предлагающей услуги;
интернет-магазин;
информационный ресурс (сайт со статьями);
корпоративный сайт компании (сайт-визитка);
одностраничный промо-сайт (Landing Page).

Продающий сайт — это сайт с хорошей конверсией. Конверсия сайта — соотношение людей, которые просто зашли, к людям, которые совершили целевое действие: заказали, добавили товар в корзину, оформили заявку, заполнили форму обратной связи, позвонили и т. д. Иными словами, сделали то, что нужно бизнесу.

Кричащий контент и всплывающие окна с призывом “Купи!” не делают сайт продающим. Продающий сайт с хорошей конверсией решает проблемы пользователя, а не свои.

Любой сайт может приносить какие-то конверсии и продажи, но не каждый можно назвать продающим. Если сайт приносит 5 продаж в месяц, а потенциально может 150, то это не продающий сайт — у него низкая конверсия. Его ресурсы, как маркетингового инструмента, не использованы на 100%. В данном примере они не использованы даже на 10%.

Что такое максимально эффективный сайт?

Но даже очень высокая конверсия не говорит о том, что сайт используется максимально эффективно. Кроме конверсии и “продающести” есть и другие параметры, которые определяют эффективность сайта, как бизнес-инструмента.

О них подробно пойдет речь дальше. На данном этапе просто нужно понять, что “продающий” и “максимально эффективный” сайт — разные понятия.

4 кита максимально эффективного сайта

Вот четырех основных составляющих не просто продающего, а максимально эффективного сайта (разумеется, и продающего тоже):

1. Юзабилити (удобство пользования сайтом).
2. Наполнение (контент и копирайтинг).
3. Охват.
4. Технические настройки.

Рассмотрим каждую из этих составляющих подробнее.

1. Юзабилити

Юзабилити (от англ. usability) — это оценка простоты и удобства пользования сайтом. Простыми словами, находиться на сайте должно быть приятно и легко. Хороший сайт создан решать проблемы пользователя, а не создавать ему новые.

Удобство пользования сайтом складывается в свою очередь из:

дизайна и оформления;
структуры и навигации;
конверсионных путей передвижения посетителя.

1.1. Дизайн и оформление

Первое, что видит посетитель — это дизайн и оформление страницы.

Продуманный дизайн — это не про красоту, а про ориентированность на пользователей. Дизайн должен помогать пользователю взаимодействовать с сайтом и решать их задачи, а не усложнять им жизнь и отвлекать.

Оформление сайта предполагает логичную структуру и функционал, которые понятно представлены в дизайне.

У профессионалов есть два устоявшихся термина, определяющих качество дизайна:

1. UX (user experience) — опыт пользователя или уровень удовлетворенности использования сайта в визуальной части дизайна.
2. UI (user interface) — пользовательский интерфейс или функциональная часть дизайна — цвета, шрифты, стиль кнопок, графика, анимация, типография и прочие элементы.

Первое, о чем должен подумать разработчик — удобно ли пользоваться сайтом, насколько он интуитивно понятен (куда нажимать, чтобы сделать заказ и т. д.)? Сначала функциональность и удобопонятность сайта, а субъективная «красота» — потом.

Чем больше контрастных цветов, всплывающих окон, анимации и разноплановой графики, тем быстрее посетитель устанет и уйдет. Не стоит перегружать сайт визуальными элементами, которые отвлекают внимание.

В дизайне и оформлении важны умеренность и лаконичность. Минималистичное оформление — это так называемый «незаметный дизайн»: мало элементов, сдержанная цветовая гамма, акценты на ключевой информации (не более 2-3 на страницу).

1.2. Структура и навигация

Если пользователь не понимает, как ему перейти на ту или иную страницу, путается в ссылках, не может найти нужную информацию — он закрывает сайт.

Привычное расположение элементов

Структура сайта обязана быть удобной и интуитивно понятной. За время пользования интернетом у пользователей сложилось привычное понимание местоположения элементов. Размещение элементов в нестандартных местах ухудшает пользовательский опыт и вызывает негативные эмоции.

В знакомых вещах ориентироваться быстрее, а значит, нужно меньше времени на поиск информации. Все это сокращает путь посетителя к целевому действию: сделать заказ, позвонить, скачать прайс и т. д.

Есть несколько негласных правил для размещения элементов на сайте:

логотип компании — левый верхний угол (с переходом на главную страницу сайта при клике);
меню — в нижней части шапки сайта. В мобильной версии сайта — за иконкой «гамбургера»;
корзина — правый верхний угол;
контакты и время работы компании — шапка сайта;
ссылки на соцсети — подвал;
кнопка «наверх» — правый нижний угол;
выделение ссылок в тексте — синим цветом;
чат связи с оператором — правый нижний угол.

Чтобы взаимодействие пользователя с сайтом не вызывало затруднений, нужно соблюдать основные принципы грамотной структуры и навигации сайта:

А. Все как обычно

Не нужно оригинальничать. Нужно делать даже не “продумано”, а привычно. Тогда пользователи точно разберутся и найдут точку взаимодействия с сайтом и компанией.

Б. Структурированный контент

Важнейший фактор юзабилити, от которого зависит, останется ли пользователь на сайте. Структурированный контент грамотно оформлен (подзаголовки, списки, графика и т. д.), информативен, логически разбит на части, SEO-оптимизирован, важная информация выделена, без ошибок.

В. Все важное — в левой части сайта

Пользователи просматривают сайты в интернете по одному и тому же шаблону (образно — в виде буквы F): начинают с верхнего левого угла, затем сканируют несколько первых абзацев текста. Нужно учесть этот шаблон при распределении важной информации. Пользователь увидит важное в самом начале, поймет, что эта страница — то, что ему нужно, и продолжит чтение.

F-образный принцип чтения веб-страниц

Навигация по сайту

Чтобы не терять потенциальных клиентов, следует хорошо продумать структуру сайта и дорожную карту посетителя (куда он может «идти» с главной страницы и насколько этот путь логичен). Навигационные элементы помогают сайту со сложной структурой не терять посетителей — они должны быть доступны и видны на любой странице сайта.

Роль навигации на сайте выполняют следующие элементы:

меню;
иконки (личный кабинет, избранное, корзина и др.);
страница «О нас»;
корзина;
текстовые ссылки;
сквозные блоки;
«хлебные крошки»;
карта сайта;
дополнительное меню в подвале сайта;
кнопки CTA (призыв к действию);
страница 404;
кнопка «наверх».

Удобное и понятное меню

Структура меню должна быть логичной и понятной для пользователей. В основном меню размещается самая важная информация, которая должна быть видна пользователю с любой страницы. Чаще всего, это каталог товаров, контакты и корзина, а также другая информация, которая обязательно требуется клиенту, чтобы завершить процесс покупки. Например, информация об оплате и доставке.

Для размещения остальных разделов используется второй уровень меню — сложное меню или подвал сайта.

Несколько правил хорошо организованного меню:

Меню заметное — различается по цветовой гамме и размеру шрифта от остального контента на странице.
Расположено в привычном месте: вверху, справа или слева страницы (в подвале можно разместить не самые популярные пункты меню и продублировать остальные).
На всех страницах сайта меню одинаковое и находится в одном и том же месте.
Раздел сайта, в котором находится пользователь, выделен на меню подсветкой или другим цветом.
Ссылка на главную страницу представлена через логотип.
Выпадающее меню не слишком объемное, умещается на высоту первого экрана, без скроллинга.
Меню второго, третьего и последующих уровней, если они необходимы по структуре каталоге, статичные.
При наличии технических возможностей, лучше сделать меню закрепленным в верхней части страницы, независимо от экрана просмотра.

«Хлебные крошки»

Хлебные крошки — это элемент навигации, показывающий цепочку страниц от главной до той, на которой находится пользователь в данный момент. Позволяет человеку увидеть свой путь до текущей страницы и вернуться без проблем.

Пример хлебных крошек на сайте магазина женской одежды

Важно! Каждый элемент хлебных крошек, кроме последнего, должен быть кликабельным, чтобы позволить пользователю быстро перейти на несколько шагов назад. Это улучшит пользовательский опыт и ускорит конверсионный путь.

Сквозные блоки

Сквозные блоки — это информация, которая отражается на нескольких или на всех страницах сайта. Например, на всех страницах сайта есть шапка или подвал. Только на некоторых — блоки по типу “Похожие товары” или “Другие статьи по теме”. Это также может быть информация об акциях, о переезде офлайн-магазина на новый адрес, о доставке и др.

Сквозные блоки удобны тем, что отображаются на всех страницах сайта, а поменять их содержимое можно в одном месте. То есть не придется менять, например, цены на услуги на каждой отдельной странице, стоит только поменять текст в настройках.

При большом ассортименте важны структурные элементы сайта — фильтры. Их размещают на страницах каталога, категорий товаров и иногда на главной странице. Они помогают пользователям сортировать товары, к примеру, по цене или популярности. Фильтры улучшают и упрощают пользовательский опыт.

ЧПУ адреса страниц

Человеку понятный URL — адрес, прописанный в строке браузера, удобный для восприятия человеком. Представляется в виде вложенности папок, как в любой файловой системе, к которой привык пользователь.

Пример ЧПУ – wildberries.ru/catalog/zhenshchinam/odezhda/verhnyaya-odezhda/kurtki-i-vetrovki

В чем преимущества ЧПУ:

легко запоминаются;
чтобы перейти на несколько разделов выше, достаточно стереть ненужную часть пути;
позволяют пользователю, не глядя на страницу, понять, где он сейчас находится;
поисковые системы отдают предпочтение таким адресам.

Понятный и удобный каталог товаров или услуг

Каталог товаров и услуг должен иметь логическую структуру. Кроме деления товаров на группы по признакам производителя, надо учесть кластеры ключевых запросов. Часто люди используют совсем другие определения продуктов, чем производители. Это придется учесть при составлении каталога.

Например, производитель пряжи делит продукцию на категории в зависимости от состава: пряжа с шерстью, пряжа с акрилом, пряжа с мохером и т. д. Но пользователи используют совсем другие формулировки при поиске: толстая пряжа, пряжа для детских вещей, летняя пряжа. Причем популярность таких запросов намного выше. Значит, пользовательские формулировки надо обязательно использовать.

Как сделать каталог лучше:

Менять очередность товаров в зависимости от спроса и сезонности. На верхних строчках размещать товары, которые приносят больше прибыли.
Максимальное количество переходов в каталоге не должно быть больше трех. Если необходимо еще более детальное уточнение, лучше организовать его с помощью фильтра.
Распределять товары по разделам нужно равномерно. Если в каком-то разделе будет два товара, у пользователя сложится впечатление скудного ассортимента. Лучше объединить несколько разделов в один.
Уделить внимание оформлению: только качественные фото, понятные названия, соответствующие запросам аудитории.

Поиск по сайту

Поиск нужен на больших сайтах, с количеством страниц более 20. Он призван помогать пользователю, но не служит полноценной заменой меню.

Признаки правильного поиска:

располагается в основном меню, заметен с любой страницы сайта;
у пользователя нет сомнений, что это именно поиск — строка подписана или обозначена соответствующей иконкой;
находит и показывает посетителю правильные результаты независимо от окончаний в заданных словах.

1.3. Конверсионные цели

Конверсионный путь — это путь пользователя по вашему сайту до момента совершения целевого действия (заявки, покупки и пр.). Иными словами, это путь от статуса «посетитель сайта», через «потенциальный клиент» до статуса «реальный клиент или покупатель».

Конверсионный путь необходимо предусмотреть заранее — именно его нужно закладывать в структуре и навигации.

Условно маршрут пользователя может выглядеть примерно так:

зашел на сайт;
посмотрел каталог;
изучил характеристики;
изучил компанию (страницу “О нас”);
нашел контакты;
изучил отзывы;
посмотрел условия сделки: оплата, доставка, гарантии и т.п.;
вернулся в каталог или на странице продажи;
оставил заявку /заказал /купил.

Важно, чтобы конверсионный путь был легким и понятным, с минимальным числом преград для пользователя. Чем больше барьеров встретится на его пути, тем выше вероятность, что он купит у конкурента.

Примером барьера может быть, например, отсутствие информации о доставке, недостаточно контактов (не хочет звонить, но написал бы в мессенджер, была бы возможность) или нехватка отзывов.

При этом понятно, что путь до покупки у представителей разных сегментов целевой аудитории может отличаться. Эти люди придут из разных рекламных источников, по-разному будут взаимодействовать с сайтом и руководствоваться разной мотивацией. Главное — предусмотреть максимум возможного.

Первый блок

Особую роль в конверсионном пути играет первый экран. Тут он может и закончиться, по сути еще не начавшись. В интернет-маркетинге есть неписанное правило четырех секунд — именно столько нужно мозгу на оценку и принятие решения.

Значит, столько времени у нас есть, чтобы привлечь внимание и показать человеку что он попал по адресу, здесь есть то, что ему нужно и представляет для него интерес и ценность.

Всё говорит о том, что контент первого экрана необходимо тщательно продумывать.
У посетителя не должно остаться сомнений, что именно предлагает сайт
и чем это предложение лучше конкурентного.

Что обязательно должно быть на первом экране:

логотип;
меню;
контакты;
заголовок (УТП) с подзаголовком или кратким описанием по необходимости;
основные преимущества /тезисы /выгоды;
призыв к действию (кнопка).

Важно! Старайтесь не перегружать первый экран — клиент растеряется или ему будет невмоготу обрабатывать столько информации. Если информации много, разместите ее на слайдере.

Точки контакта

Точки контакта — важные места конверсионного пути. Это места соприкосновения пользователя с компанией. На сайте это те элементы, через которые пользователь может связаться с нами: номер телефона, кнопки мессенджеров, онлайн-чат, форма обратной связи и т. д.

Чем выше конкуренция в нише, тем более продуманным должен быть механизм точек контакта. Даже такая мелочь, как не кликабельный номер телефона, может быть причиной того, что потенциальный клиент закроет страницу. Точки контакта обычно предлагают сделать первый шаг.

Важно! Первый шаг, который мы предлагаем на сайте через точки контакта, должен быть легким. Пользователям должно быть легко начать взаимодействие с сайтом.

Например, первый шаг “Вызвать мастера” гораздо сложнее чем “Скачать памятку как самому сделать замер”. Вызвать мастера прямо сейчас клиент может быть не готов, а вот получить иную помощь, да. А это тоже уже определенный шаг, тем более если он делается в обмен на контактную информацию (номер телефона, мессенджер или email), чтобы можно было продолжить общение.

Для того чтобы улучшить взаимодействие с пользователем, стоит по настоящему позаботиться о:

Все на сайте должно мягко и ненавязчиво помогать пользователю в совершении нужного действия. Например, на странице с товаром можно разместить подборку других интересных товаров. На странице после совершения заказа разместить информацию о том, что делать дальше (проверить почту, ждать звонка, обратиться в поддержку и т. д.). Если пользователь попал на страницу 404, объяснить ему, как вернуться на главную или как написать в поддержку сайта. Если пользователь передумал, дать ему шанс на отмену действия: изменить или удалить заказ после оформления.
Писать и объяснять на понятном языке. Все, что есть на сайте, должно быть написано просто и понятно для всех, без сложных слов и терминов. Если без пояснений не обойтись (например, в форме для заказа), лучше сделать подсказки.

Форма обратной связи

Форма обратной связи — это окно с полями для ввода пользовательских данных. В форме есть поясняющий текст (что вводить), иногда подсказки и кнопка с призывом к действию (отправить, заказать, купить и т. д.).

Форма — одна из ступеней воронки продаж, так как она собирает контакты посетителей сайта или Landing Page.

Типы форм связи:

форма входа/регистрации;
обратный звонок;
онлайн-консультант;
pop-up (всплывающее) окно (например, с предложением скидки или подписки на рассылку при попытке закрыть страницу);
подписка на новости;
расчет стоимости и др.

Советы по размещению формы:

легкий первый шаг (пользователю не должно составить труда взаимодействовать с формой);
количество обязательных полей — не больше 3 (чем меньше, тем лучше, но все зависит от ситуации и цели, но и анкетирование делать не стоит. Чем больше полей в форме, тем меньше вероятность, что человек будет ее заполнять);
чем выше на странице форма, тем больше вероятность, что ее заполнят;
политику конфиденциальности можно выделить серым шрифтом, чтобы не отвлекать внимание;
на кнопке нужно указывать то действие, которое произойдет после нажатия на нее;
сообщения об ошибках в заполнении формы должны быть информативными, например, «Вы не заполнили поле с номером телефона»;
после нажатия на кнопку обязательно появляется диалоговое окно: «Спасибо, что заполнили заявку, в течение 10 минут мы вам перезвоним».

2. Контент и копирайтинг

Контент и копирайтинг, в привычном понимании — смежные понятия. Но при создании продающего сайта их следует различать. По крайней мере я лично, как сам, так и в работе со своей команды это делаю.

Контент — наполнение сайта и текстовой, и визуальной информацией (видео, изображения, музыка, графика, таблицы, диаграммы и др.).

Копирайтинг для сайта — это написание кратких продающих тезисов и формулировок, заголовков и подзаголовков, названий товаров /услуг, пунктов, списков, надписей на кнопках и элементах дизайна на сайте, призывов к действию (заказать звонок, записаться на прием, получить бесплатную смету).

Повторюсь: это все вместе контент, конечно, и четкой границы нет. Но я считаю важным отметить различия между “обычными текстами” для наполнения сайта и краткими тезисами.

2.1. Заголовки и подзаголовки

Заголовки должны быть заметны, чтобы увлечь пользователей при сканировании страницы. Поэтому составлению заголовков надо уделять самое пристальное внимание. По ним пользователи ориентируются, будет ли им интересен представленный материал.

Главный заголовок на странице обычно является и коммерческим предложением.
Оно должно быть простым и понятным, без лишних уточнений: что продается на сайте, как и какие этот продукт решает проблемы, в чем выгода. Именно он решает — останется ли пользователь изучать сайт дальше или нет.

2.2. Краткие тезисы

Это могут быть тезисы в списке преимуществ или пункты в списке перечисления отличий продукта. Формулировка этих тезисов очень важна.

Хороший, сильный, продающий тезис соответствует трем условиям:

выгода;
конкретика;
отсутствие шаблонов.

Для написания продающих тезисов нужен хороший анализ целевой аудитории и разработанная карта потребностей, задач, «болей» и выгод пользователей. Об этом поговорим ниже.

2.3. Призывы к действию

Отдельно поговорим о CTA — как критически важный тип продающих тезисов. Призывы к действию (от английского CTA — Call To Action) объясняют посетителю сайта, что делать дальше и подталкивают к этому решению. Призывы отличаются в разных нишах, но объединяет их одно — простота. Чем легче действие, тем больше вероятность, что его выполнят.

Обычно располагаются на кнопках и формах обратной связи. Они завершают контентный блок, напоминая пользователям, что нужно сделать: «Купить», «Вызвать специалиста», «Подписаться на рассылку», «Заказать консультацию» и т. д.

Некоторые приемы для создания эффективных CTA, которые заставят пользователей нажать на кнопку:

предлагать простое действие, которое не требует дополнительных усилий, но при этом обещает выгоду. Например, «Получите бесплатный образец продукции»;
установить срок действия предложения. Например, «Закажите товар со скидкой 20% до 30 августа».

Кнопки с CTA лучше выделять контрастным цветом по отношению к основному фону страницы. Это сделает их заметнее даже при быстром пролистывании сайта.

Ошибка при создании CTA — размещение несколько разных CTA подряд. Это сбивает пользователей с толку, так как непонятно, что делать первым. Если нужны два призыва, то лучше разделить их несколькими экранами, и, главное, соблюдать контекст, чтобы призыв не выбивался из общего предложения.

Напомню тут, что важно, чтобы призывы предлагали легкий первый шаг, выполнить которого пользователю не составить большого труда. Если помните, выше был пример “Вызвать мастера” и “Скачать памятку как самому сделать замер”. Думаю разница очевидна, и смысл понятен.

Особенно это актуально для ниши услуг или дорогих товаров. Кнопка «заказать» означает расстаться с крупной суммой, не будучи уверенным в успехе. В таких случаях важно предоставить возможность более простого первого шага, который не требует кардинальных перемен. Например, прийти на демо-колл, посмотреть обзор, сделать аудит вместе со специалистом. Это «подогреет» клиента, вызовет у него доверие и интерес.

2.4. Тексты

Тексты — конечно, тоже копирайтинг. Но ведь бывают, к примеру, информационные статьи, которые не продают напрямую, а что-то объясняют. Тогда это уже даже не копирайтинг, а веб-райтинг. Но ладно, это тонкости:-).

Как писать сильные тексты?

Для коммерческого сайта нас интересуют прежде всего тексты, которые продают товар или услугу. Чтобы их грамотно написать нужна большая подготовительная работа. Об этом мы еще поговорим.

Пока кратко — для создания продающего контента необходимо:

определиться, для кого конкретно мы пишем;
изучить интересы и определить потребности целевой аудитории;
четко понимать, что конкретно описываем или предлагаем (досконально знать свой продукт, все его особенности и преимущества, и главное, какие на самом деле задачи аудитории он решает);
поставить цель (четко понимать, для чего пишется текст, вплоть до конкретного целевого действия);
построить конверсионный путь клиентов;
проанализировать контент на сайтах конкурентов;
создать структуру текста на основе всего вышеизложенного.

Главная задача текста: помочь и быть полезным пользователю. Не продать или убедить — это все равно получается сложно, а помочь ему. Текст “о себе”, а не “для аудитории” — плохой текст.

Для коммерческого текста может казаться что “помочь” — не совсем правильное слово. Мы ведь хотим продать, хотим чтобы у нас заказали. Текст должен как раз помочь пользователю купить или заказать. Убрать все сложности на этом пути. Не внушить и уговорить, а разъяснить, показать, заверить и ответить на вопросы (по сути, это его возражения). Надеюсь, разница понятна.

Существует несколько формул и шаблонов написания коммерческих или продающих текстов.

♦ AIDA — это модель, которая показывает последовательность реакций и поведения покупателя. Зная их, можно с помощью текста вызывать эти реакции:

Attention (внимание).
Interest (интерес).
Desire (желание).
Action (действие).

♦ Формула 4P:

Picture (создаем картинку, образ в голове читателя).
Promise (обещание, которое решит проблемы клиента).
Prove (приводим доказательства и факты ценности).
Push (подталкиваем к покупке, CTA).

♦ Простая формула: что + почему + как + кто + еще что-то индивидуальное.

Но есть одна главная формула! Она заключается в том, чтобы последовательно ответить потенциальному клиенту на основные вопросы:

кто вы;
что продаете;
выгоды от покупки;
доказательства того, чем вы лучше конкурентов;
какую выгоду получит или что потеряет клиент, если купит не у вас;
итоги и CTA (call to action, призыв к действию).

Каждое слово, каждый ответ на предполагаемый вопрос пользователя должны приближать его к решению о покупке, служить доказательством и повышать доверие к компании.

С первого экрана необходимо так размещать контент, чтобы шаг за шагом отвечать на вопрос пользователя, ведя его по воронке продаж.

Вот еще несколько критериев хорошего текста для сайта:

› Информативный — соответствует запросу и интересу пользователя. Информация подается не только в текстовом виде, но и в графическом.
› Простой — четкая и понятная подача информации, которая не оставляет вопросов после прочтения.
› Достоверный — каждый тезис подкреплен доказательствами (кейсами, сертификатами, отзывами, ссылками на партнеров).
› Интересный — притягательный, вызывает эмоции.
› Уникальный — экспертный, уникальный контент лучше ранжируется поисковыми системами и выше ценится пользователями.
› Конкретный — нацелен на определенную целевую аудиторию.
› Грамотный — тексты должны быть написаны без ошибок.
› Оптимизированный — при оформлении контента учитываются запросы пользователей, по которым они могут найти ту или иную страницу. Оптимизированные тексты — это часть SEO-оптимизации сайта. В текстах с определенной частотой расположены «ключи», поисковые запросы — благодаря им сайт выдвигается выше в позициях поисковиков. Однако нужно помнить, что текст пишется для пользователей, а не для поисковых систем. Переизбыток ключевых фраз не нравится ни поисковым системам, ни читателям.
› Практичный — в нем нет художественных оборотов или вымысла. Текст несет прежде всего практический смысл, он продает товар или услугу, а не просто описывает их.

А тут подробный чек-лист “15 критериев сильного текста”.

И речь не только о качестве или полезности текста (он должен быть таким по умолчанию), но и о его оформлении: нечитаемая верстка («простыни» текста, без выделений, абзацев, отступов, списков) испортят даже самый полезный текст.

Но хуже всего, пожалуй, если текст на сайте не выполняет никаких задач, не соответствует никаким целям и находится на странице просто “чтобы был”.

На сайте также обязательно нужно представить:

Условия работы

Условия сотрудничества для оптовых клиентов, информация об оплате и доставке, время работы менеджеров, адреса офлайн магазинов — все это важная информация, которая должна находиться на сайте в зоне видимости клиента. Помните то, что очевидно для вас, не всегда очевидно пользователю.

Информация о компании или проекте

Страница о компании — обязательно должна присутствовать на продающем сайте. Доверие со стороны поисковых систем и пользователей к сайтам, на которых есть больше информации о компании, — выше.

Важно преподносить такую информацию с точки зрения выгоды для клиентов. Говорить о тех достижениях, которые интересны клиенту и вызывают у него лояльность.

Один из веб-трендов последних лет: делиться своей внутренней «кухней» (производства, работы команды). Следуя тренду «быть ближе к клиенту», можно разместить на странице «о нас» фотографии, истории членов команды, достижения.

Доказательства доверия

Для укрепления доверия как пользователей, так и поисковых систем, помимо информации о компании, условий сотрудничества и полезного контента, на сайт стоит добавить и другие материалы:

реквизиты предприятия;
лицензии и сертификаты;
отзывы клиентов;
рекомендательные письма от партнеров;
список клиентов;
информация о достижениях сотрудников;
интервью с экспертами;
рубрика вопрос-ответ;
кейсы;
пример договора;
фотографии процесса производства;
видео с канала компании на Youtube.

2.5. Визуальный контент

Это визуальная составляющая контента сайта, которая зачастую важна не меньше, чем продающие тезисы и классические тексты. Бывает конечно по разному, но есть т.н. “визуальные тематики”, где без изображений вообще невозможно донести и показать свое предложение.

Как и тексты, лучше чтобы изображения были уникальными. В идеале — свои собственные. Если нет возможности сделать фото самостоятельно, лучше воспользоваться платными или бесплатными фотостоками, чем брать изображения из поиска.

Изображения и фотографии должны дополнять или усиливать контент, а не “украшать” его. Подписи к изображениям — усиливать или дополнять изображение, а не “называть” его.

Использование мультимедиа в форме видео, музыки или какой-то анимации оправдано только в том случае, если нужно доказать какие-то продающие тезисы. В противном случае они не нужны — коммерческий сайт не развлекательный ресурс.

Другой визуальный контент, которым можно подкрепить продающие тезисы и тексты:

фото или скан сертификатов,
фото выполненных работ,
фото и видео отзывы и скриншоты отзывов клиентов.

Чем больше социальных правдивых доказательств преимуществ товара или услуги, тем выше доверие потенциальных клиентов.

И, само собой, что если идет речь о магазине, то необходимы качественные изображения товаров, причем в идеале всегда с нескольких разных ракурсов.

3. Охват

Чтобы сайт приносил наибольшую прибыль, ему нужен максимальный охват спроса в тематике. Это значит, что нужно изначально создавать сайт под максимально возможное количество запросов пользователей в выбранной тематике.

Объясню на примере: рассмотрим разработку сайта под аренду спецтехники (мне посчастливилось дважды иметь опыт в этой сфере и знаю, что пример очень красноречивый и наглядный).

Помимо очевидных запросов по типу аренды спецтехники («аренда бульдозера», «аренда экскаватора» и др.), сайт должен учесть и такие не совсем очевидные запросы, как «выкопать пруд», «сделать котлован». Ведь задача и намерения у пользователей по сути одни и те же, хоть и выразили их они по-разному. При этом, согласитесь, вторая группа запросов менее очевидная. А такие могут быть практически в любой тематике, особенно если работать и с информационным спросом.

Если эти запросы не определить и не учесть, сайт изначально теряет существенную часть поискового спроса и потенциальных клиентов. А если сайт не имеет максимального охвата поискового спроса, то он не эффективен на 100%.

При этом важно еще грамотно сегментировать поисковый спрос, чтобы обеспечить сайту действительно максимальный охват. Это т.н. семантическая структура сайта, грамотная проработка которой обеспечит сайту максимальный охват спроса в нише.

Пример: сайт компании по ремонту квартир. Очевидно, что одной страницей для запроса «ремонт квартир» нельзя охватить весь спрос в данной тематике. Есть и другие запросы: «ремонт студии в новостройках», «ремонт квартир в хрущевке», “евроремонт двухкомнатной квартиры”. И под каждый сегмент спроса в этой тематике нужны соответствующие разделы на сайте, иначе он не будет иметь релевантный ответ, и в результате максимальный охват.

Получается, что семантическая структура сайта — это условный набор страниц (5, 50 или 1000, не важно, зависит от ниши), каждая из которых соответствует некому запросу и сегменту спроса.

Как создается семантическая карта релевантности — тут.

4. Технические настройки

Технически слабый сайт может перечеркнуть его высокие продающие свойства. Иными словами, потенциальный клиент попросту может не дойти до этапа покупки, если сайт не отвечает определенным техническим требованиям, важнее всего из которых:

мобильная адаптация и кроссбраузерность;
скорость загрузки;
другие ошибки;
техническая SEO оптимизация сайта.

4.1. Мобильная адаптация и кроссбраузерность

Доля мобильных пользователей на сегодняшний день во многих тематиках уже превосходит пользователей ПК, а значит, дизайн продающего сайта обязательно нужно адаптировать для мобильных устройств.

Сайт должен открываться и корректно работать с любого браузера и любого устройства. Если игнорировать этот факт при создании сайта, то лучше и не начинать.

Никто не будет вчитываться в мелкий шрифт или пытаться пальцами увеличить экран, чтобы нажать на кнопку купить. Проще закрыть страницу и открыть нормальный сайт — одного из конкурентов.

Что значит удобная мобильная версия сайта:

шрифт достаточно большого размера, чтобы легко читать;
страница не «уплывает» за края экрана;
комфортный для глаз размер изображений и читабельный масштаб всех остальных элементов сайта;
меню сайта скрыто, но его легко найти;
высокая скорость загрузки на смартфонах;
номера телефонов и формы связи кликабельные и при нажатии переводят телефон в режим вызова;
кнопки, ссылки и иные элементы работают так же хорошо, как и в веб-версии сайта;
упрощенное оформление заказа (максимум в два шага);
формы обратной связи открываются в новом окне для удобства заполнения.

Адаптация сайта под мобильные устройства еще и влияет на его ранжирование в поисковой выдаче. Это особенно важно для Google, алгоритмы которого приоритетно оценивает мобильную, а не десктопную версию сайта.

Также важно не пренебрегать кроссбраузерной версткой. Если сайт в одном из браузеров отображается некорректно — он теряет потенциальных покупателей, которые пользуются именно этим браузером.

И еще минус неправильной адаптации: каждый раз, когда пользователь быстро уходит с сайта из-за некорректной работы, поисковая система воспринимает это как сигнал, что “сайт людям не нравится” — а это плохо сказывается на его рейтинге в результатах поисковой выдачи.

4.2. Скорость загрузки

Чем медленнее загружается сайт, тем вероятнее пользователь закроет страницу, не дожидаясь полной прогрузки. 10-15 секунд — это долгая загрузка. Идеальная 1-2 сек, максимум до 5.

На скорость сайта влияют разные факторы, вплоть до параметров сервера, на котором он размещен. Но самый очевидный и контролируемый –– это неоптимизированные, тяжелые по весу изображения. Особенно на сайтах, фотоконтент которых носит, скорее иллюстративный характер или служит элементом оформления текста. Фото, которые не показывают товар, а значит не требуют повышенной детализации, обязательно нужно ужимать. Но находить баланс, чтобы качество оставалось приемлемым.

4.3. Техническая SEO-оптимизация сайта

Не оптимизированный под требования поисковиков сайт — фактически невидимый сайт. Попасть на него можно либо по прямой ссылке, либо… с последних страниц выдачи поисковых систем (до которых никто не пролистывает).

Пренебрегая SEO-оптимизацией, владелец сайта фактически его хоронит. Потому что хотя бы базово оптимизировать сайт под требования поисковых систем — это значит, сделать его видимым для пользователей. По крайней мере, дать ему шанс, создать вероятность, что его в поиске можно будет найти.

Базовое SEO делается единожды и готовит сайт к растянутому во времени процессу. Ключевые моменты: прописать метатеги, сделать человекопонятные URL, добавить «хлебные крошки», создать карту сайта, сделать Robots.txt, убрать дубли страницы и т. д. Это база, которая станет основой для дальнейшего SEO-продвижения и роста.

Часть 2. Процесс создания сайта

Процесс создания сайта состоит из 5 этапов:

1. Разработка маркетинговой концепции.
2. Анализ и сегментация спроса.
3. Планирование развития сайта.
4. Создание технического задания.
5. Реализация тех. задания.

1. Разработка маркетинговой концепции

Первое, что необходимо для создания сайта — маркетинговый анализ и подготовка. Это своеобразная разведка перед тем, как влиться в конкурентную борьбу за клиентов в своей нише.

Маркетинговая проработка нужна, чтобы понимать:

свою продукт и предложение, их особенности и отличия, преимущества, возможные риски и минусы;
целевую аудиторию и ее потребности, выгоды, «боли», вопросы и возражения;
конкурентов, их предложения и как от них отстроиться.

Это самый важный этап и составляющая любого сайта.

Запомните: ваши клиенты ищут не лучший сайт, а лучшее предложение!

Рассмотрим ключевые этапы маркетингового анализа перед разработкой сайта.

1.1. Анализ предложения и продукта (товара или услуги)

Для того, чтобы преподнести продукт или услугу с выгодной стороны, необходимо изучить его характеристики, преимущества и слабые стороны. Только всесторонняя оценка продукта позволит сформировать сильное УТП (уникальное торговое предложение).

Если продукт не новый, то всю информацию о нем можно получить у клиентов: возражения, отзывы, вопросы и рекламации. Узнать больше о товаре можно и в отделе продаж: менеджеры точно знают все плюсы и минусы того, чем торгуют.

Как это сделать:

Составить первичный список особенностей, преимуществ, характеристик вашего продукта, предложения или бизнеса в целом. Особенно те, которые отличают бизнес от конкурентов. И вдвойне особенно те, что имеют ЦЕННОСТЬ И РЕШАЮТ ЗАДАЧИ пользователей. Можно записывать все, что кажется хоть сколько-то важным.
Проанализировать первичный список. На данном этапе нужно удалить пункты, которые не проходят проверку на соответствие интересов и задач пользователей. Стоит также честно ответить на вопрос: а действительно ли описанные характеристики — это что-то стоящее, важное? При этом, не стоит думать, что если так же и у конкурентов, значит ничего не стоит. Всегда можно усилить, переупаковать, обыграть как-то. В итоге может остаться 1-3-6 преимуществ, которые лягут в основу позиционирования при создании сайта.
Расставить полученные преимущества, особенности в порядке важности.

1.2. Анализ и сегментация целевой аудитории

Продающий сайт нацелен на определенную аудиторию: тех, кто потенциально заинтересован в продукте/предложении.

Аудиторию делят на сегменты — группы, объединенные общим признаком. Это нужно, чтобы делать точечные предложения каждой группе.

Наглядный пример: у меня был клиент — компания производит коллагеновые коктейли. Их пьют и активные спортсмены, и малоподвижные люди с больными суставами. Очевидно, что это сильно разные сегменты аудитории и предлагать им один и тот же продукт нужно по-разному.

Поэтому нужно разработать т.н. карту потребностей, выгод и возражений. В ней должны быть проработаны такие моменты:

какие потребности пользователей должен закрыть /закрывает продукт?
какие выгоды они получат или какую свою задачу /проблему решат?
какие возражения могут последовать?

Самый главный вопрос: на основе каких критериев пользователи сайта будут оценивать продукт или предложение и принимать решение о покупке?

Именно эти критерии и нужно выяснить при анализе и сегментации целевой аудитории, чтобы сделать разным группам пользователей точечные, выгодные, с их точки зрения, предложения.

Сделать это можно с помощью опросов клиентов, обсуждения с отделом продаж, изучения мнений и отзывов на форумах, в тематических сообществах и т. д. Лучший вариант: CustDev или анкетирование собственных клиентов и/или настоящих представителей ЦА.

1.3. Анализ конкурентов

Анализ конкурентов позволяет заранее оценить сильные и слабые стороны, как их, так и свои. И действовать соответственно, позиционировать себя и свой сайт в рамках своих сильных сторон.

Что анализируем у конкурентов:

структуру сайта;
дизайн;
юзабилити;
целевую аудиторию (ЦА);
контент;
УТП.

Шаблон анализа конкурентов тут.

Вопрос тут специфический: суть не в том, чтобы увидеть и понять кто что предлагает, а наоборот: что они НЕ предлагают, а может представлять интерес для потенциальных клиентов. Главный итог: найти точку отстройки от конкурентов, какую-то узкую нишу или особенность.

1.4. Отстройка от конкурентов, позиционирование и составление ценностного предложения

Итак, мы знаем:

себя, свое предложение, свой продукт;
свою целевую аудиторию;
конкурентов.

На стыке выводов этих трех анализов нужно найти свое позиционирование и ценностное предложение всего сайта.

Процесс отстройки состоит из трех этапов:

Выделение одного или нескольких преимуществ продукта, которых нет у конкурентов (либо они о них не заявляют), но имеют ценность для клиентов.
Формирование и формулировки ценностных предложений, тезисов. По сути, это и есть то самое составление тезисов, что выше в первой части материала, я назвал копирайтингом, надеюсь помните.
Популяризация и продвижение выделенных тезисов для привлечения внимания потенциальной аудитории. На сайте, но не только.

Каждый тезис должен утвердительно отвечать на вопросы:

Это правда и может быть проверено?
Это соответствует интересам и потребностям аудитории?

На этом этапе из выбранных тезисов формируются УТП — уникальные торговые (мне если честно больше нравится слов “ценностные”) предложения с акцентом на конкурентное преимущество, которого нет у конкурентов. Это и станет основным посылом и позиционированием сайта.

Если компания предлагает разные услуги и работает в нескольких направлениях, то, скорее всего, это нужно будет сделать в каждом.

Примеры тезисов, которые не являются УТП, не работают или работают плохо:

опытные специалисты;
быстрая доставка;
низкие цены.

Хорошие примеры тезисов УТП для отстройки от конкурентов:

Бухгалтерские услуги полного цикла и онлайн-кассы для гостиничных сетей.
Ремонт квартир под ключ в новостройках с дизайн-проектом в подарок и видео надзором в режиме Live.

Преимущества из второго списка — пример точечного позиционирования, они конкретные, их легко проверить и доказать.

2. Анализ и сегментация спроса

Выше мы говорили, что сайт должен иметь максимальный охват спроса в тематике. Для этого нужно делать анализ и сегментацию спроса. Иными словами, на этом этапе необходимо грамотно и четко спроектировать семантическую структуру сайта.

Повторимся, что семантическая структура сайта — это условный набор страниц (5, 50 или 1000, не важно, зависит от ниши), каждая из которых соответствует некому запросу и сегменту спроса.

Для начала нужно изучить спрос, найти главные поисковые фразы (маркерные фразы), разделить их на сегменты и уже на основе этих сегментов разработать семантическую структуру сайта.

Вернемся к примеру с сайтом о ремонте квартир. Главная поисковая фраза — «ремонт квартир». Сегментами спроса могут быть: «ремонт двухкомнатной квартиры», «ремонт трехкомнатной квартиры», «ремонт студии в новостройке». А уже в рамках запроса «ремонт студии в новостройке» возможны запросы: «ремонт студии в новостройке недорого», «… от бригады частников», «… в Подмосковье», «… в Девяткино». При этом стоит понимать, что добавление других слов к основному запросу не меняют сам сегмент спроса.

Источник для составления структуры сайта — семантическое ядро. Семантическое ядро — это список всех поисковых запросов пользователей, которые соответствуют тематике сайта.

Важное уточнение: семантическое ядро подразумевает сбор всех ключевых фраз /поисковых запросов. Они нужны для дальнейшего продвижения сайта. А семантическая структура подразумевает сбор только верхних (маркерных) фраз. Они нужны для понимания того, какой должна быть структура на сайте, чтобы иметь широкий тематический охват.

3. Планирование развития сайта

Еще до создания сайта вы должны знать, как будете его продвигать. У вас должно быть понимание и план по развитию сайта. Это нужно, чтобы в разработке учесть все нюансы выбранного типа продвижения.

Пример: делается сайт-визитка с 5-ю страницами. Сайт уже в работе, а владелец рассчитывал, что продвигать его будет с помощью SEO, т.к. раньше был положительный опыт (правда, в другой тематике). Оказывается, что в данной тематике так не получится, потому что она “забита” маркетплейсами и большими каталогами типа Авито, Яндекс Маркет. Конкурировать с ними в поиске сложно. Или для этого нужно дополнительно создать каталог товаров и еще десяток-другой новых страниц с услугами. А в структуре сайта это не было предусмотрено. Это, как минимум, дополнительные, незапланированные расходы и недопонимания с разработчиком, а как максимум — полный срыв планов. Поэтому не стоит пренебрегать этапом планирования развития будущего сайта.

4. Создание технического задания

Техническое задание (ТЗ) — документ, который включает все характеристики создаваемого сайта:

видение дизайна (применять ли фирменный стиль или его нужно дополнительно разработать; как графические элементы соотносятся с текстовым блоком; какое цветовое решение хотелось бы);
семантическое ядро;
структура сайта (количество категорий, страниц, блоков);
пожелания по функционалу сайта (если нужна разработка дополнительных модулей, не включенных в стандартный функционал, то нужно подробно описать их);
технические требования к сайту.

ТЗ составляется вместе с заказчиком. Оно обсуждается и редактируется до тех пор, пока заказчик не даст согласие и не подпишет документ. Только после этого проект переходит в стадию создания.

Чтобы избежать непонятных толкований, а также получить то, что хотелось бы, а не то, что подумал исполнитель, ТЗ должно быть конкретным, понятным и максимально подробным.

Например, не просто «добавить онлайн-чат», а «добавить онлайн-чат в правый нижний угол каждой страницы, кроме…. Настроить время работы оператора с… до… Приветствие в чате должно быть таким: «Если оператор долго не выходит на связь, то пользователь видит надпись…».

4.1. Прототип

Любой проект, в том числе продающий сайт, должен иметь свой прототип или черновик. Это схематический план страницы сайта, схема размещения всех структурных элементов на странице. Обычно разрабатывается UX-дизайнером или маркетологом на основе информации, предоставленной заказчиком.

Прототип приносит идее наглядность, что позволяет на этапе разработки увидеть ошибки, отсутствие логики в структуре или перегруженность экранов информацией. Прототип создается в двух версиях: для десктопа и мобильных устройств. Прототип разрабатывается для каждого типа страниц: главной страницы, страницы категории, страниц с предложением услуг компании, карточки товара, информационных и служебных страниц. Отдельно может быть разработан сквозной прототип шапки и подвала.

Для чего это нужно? Каждая из этих страниц имеет свою структуру и логику, которую нужно учесть при создании. Чтобы не упустить ни одной детали, стоит создать прототипы для всех типов страниц сайта.

Так, при создании прототипа схематично рисуются структурные блоки будущей страницы: где находится меню, какие разделы в нем представлены, где располагаются блоки контента, форма связи, кнопки с призывом к действию и т. д.

Каждая такая схема упростит последующую работу веб-дизайнера или разработчика сайта.

На что важно обратить внимание при создании макета дизайна страницы:

общий стиль оформления страниц: шрифт, размер, межстрочное расстояние;
информация не сливается в один сплошной текст, между абзацами выдерживаются интервалы, облегчающие чтение;
все картинки оформлены в едином стиле;
ширина поля чтения комфортная и одинаковая на всех страницах;
есть блоки “захватывающие внимание” и точки контакта;
отсутствуют мелькающие, уплывающие и раздражающие элементы.

4.2. Дизайн-решение

После создания прототипа дизайнер подбирает:

цветовое решение;
шрифты;
форму и размер различных элементов.

Это делается с учетом фирменного стиля, особенностей целевой аудитории и, конечно, тенденций веб-дизайна в целом.

4.3. Функционал и технические требования

В ТЗ обязательно фиксируются пожелания по функционалу и техническим требованиям сайта. Иногда нужна разработка дополнительных модулей, не включенных в стандартный функционал: онлайн-калькулятор, особая форма обратной связи (например, онлайн-запись), личный кабинет пользователей. В таком случае их нужно подробно описать.

5. Создание контента для сайта

Тут подразумеваем и написание продающих тезисов, и больших текстов, и подготовка иного контента — изображений и прочих материалов.

Подробнее о том, как писать тексты для сайтов — здесь.

6. Разработка сайта

6.1. Дизайн

На основе технического задания (ТЗ) дизайнер рисует все графические элементы и придает прототипу эстетически выверенный внешний вид. На первом этапе этой работы получается макет — шаблоны дизайна нескольких основных страниц. Доработка дизайна продолжается до тех пор, пока макет не будет утвержден полностью.

Сегодня сделать дизайн сайта гораздо проще — есть онлайн-сервисы, которые позволяют сделать это не только опытным профессионалам, а просто творческим людям.

Сайт можно сделать и без индивидуального дизайна: для практически всех систем управления сайтами есть готовые дизайн-макеты, которые можно использовать. Причем их можно на этапе верстки (см. ниже) изменить до неузнаваемости, так что это будет вполне себе уникальный сайт. Я, честно говоря, в целях экономии бюджета клиентов, часто этим пользуюсь. Считаю, что эти деньги можно далее направить на рекламу и продвижение.

6.2. Верстка

По готовности дизайна начинается верстка и создание стилей CSS. Задача верстальщика — с помощью языка HTML преобразовать дизайн в код, чтобы он правильно отображался в существующих интернет-браузерах.

Следующий этап — подключение сайта к выбранной системе управления (CMS). С ее помощью создаются страницы сайта, категории и подкатегории, добавляется контент, меняются изображения цены и товары, ставятся гиперссылки.

Но не все сайты требуют подключения в CMS. Например, лендинги: их часто верстают на простом HTML и CSS без последующей привязки к какой-либо системе управления.

Завершающий этап верстки — разработка адаптивной версии сайта под мобильный трафик.

6.3. Функционал

На данном этапе сайт становится ресурсом, которым можно пользоваться. Подключаются и настраиваются все функциональные элементы: ссылки, кнопки, корзина, формы связи, система платежей, эффекты дизайна.

Так сайт обретает свой окончательный вид, который увидят пользователи.

7. Наполнение сайта

Наполнение сайта графическим и текстовым контентом — предпоследний этап. На страницах ресурса размещают оптимизированные продающие тексты, фото, видео, таблицы, графики, диаграммы.

В случае использования CMS (систем управления сайтами, от англ. content management system) с наполнением сайта можно справиться силами команды. В более сложных случаях эту работу поручают верстальщикам.

Часть 3. После создания

1. Готовимся к приему пользователей

Когда сайт готов и запущен, стоит подготовиться к приему посетителей для того, чтобы сразу извлекать возможный максимум. Пара самых важных моментов:

постараться увеличить конверсию;
настроить мониторинг и аналитику.

1.1. Рост конверсии

Конверсия — это процентное соотношение между посетителями сайта и теми, кто совершил целевое действие. Целевым действием может быть не только покупка товара. Можно выбрать: отправку заявки, оформление заказа, регистрацию, подписку на новости, заказ обратной связи.

Конверсию рассчитывают по формуле:

количество посетителей с целевым действием/ общее число посетителей * 100%

Например, за месяц сайт посетило 3 000 человек / 150 человек совершили целевое действие. Конверсия: 150/3 000 * 100% = 5%

Конверсия редко превышает показатели в 5%, но нужно понимать, что результат динамичен и зависит от множества факторов. В разных нишах показатели могут отличаться. У сайта по продаже автомобилей результат будет один, а у интернет-магазина бижутерии — совершенно иной.

В принципе, большая часть проделанной ранее работы — как раз для того, чтобы сайт приносил конверсии. Но существуют приемы, которые дополнительно помогут увеличить конверсию на сайте. Здесь мы их и рассмотрим.

В целом, это подразумевает подключение и настройки таких элементов, как:

общение с онлайн-консультантом;
форма обратного звонка прямо через сайт;
таймеры отсчета времени — “До окончания скидки осталось 3 дня”;
чат-боты;
всплывающие окна для захвата внимания;
квизы и игры.

Их можно настроить с помощью сторонних сервисов. Такие приемы помогают увеличить количество заявок, звонков, информации о пользователе, его потребностей и т.д. Но нужно подчеркнуть, что их не должно быть много сразу, и использовать их надо правильно, не перегружая пользователей, а помогая им.

1.2. Аналитика и мониторинг

Эффективность продающего сайта измеряется количеством новых клиентов и ростом выручки компании.

Определить, почему конверсия низкая, где слабые места на сайте и на каком конкретно этапе обрывается контакт с пользователем поможет базовая аналитика от инструментов бесплатно предоставляемых Яндексом и Google.

Данные систем Яндекс.Метрики и Google Analytic показывают такие метрики:

количество пользователей за определенный промежуток времени;
возраст, пол, географию, социальный статус;
устройства для выхода в интернет,
количество времени на сайте;
посещаемость страниц;
процент отказов;
и главное — вебвизор, позволяющий через экран смотреть? как люди себя вели на страницах сайта, что искали и в какой момент покидали сайт.

Отслеживание этих метрик помогает понимать, что происходит с сайтом, что нужно менять и как планировать дальнейшую его работу. Аналитика позволит улучшить и конкретизировать УТП, показывать релевантную рекламу своей ЦА.

Также метрики укажут на ошибки в сайте или слабый контент. Например, посетители сразу же уходят с какой-то страницы — оказалось, что там нерабочая ссылка. Или пользователи задерживаются на определенных статьях в блоге — значит об этом нужно больше писать.

2. Сайт готов. Что дальше?

Итак, подготовительная работа завершена, сайт готов и его уже можно найти в интернете. Пришло время привлечь трафик — посетителей, которые зайдут на сайт и предположительно купят продукт. Рассмотрим подробнее основные мероприятия, в которых нуждается сайт, чтобы стать посещаемым.

2.1. Продвижение

Методы продвижения сайта в интернете делятся на две большие группы:

рекламные: платить площадкам (поисковикам) за размещение объявлений о сайте;
SEO-оптимизация: оптимизация сайта к требованиям поисковых систем таким образом, чтобы они его показывали, как можно выше в поисковой выдаче.

Реклама обеспечивает увеличение посещаемости с первого дня запуска, но перестает работать сразу же, как исчерпался рекламный бюджет.

SEO-оптимизация требует гораздо более длительной подготовки, первые результаты можно отследить не ранее, чем через 3-4 месяца работы. Но и эффект от SEO гораздо более длительный и может продолжаться несколько лет. В долгосрочной перспективе SEO — дешевле. И это — бесплатные пользователи! Которые будут приходить на сайт из поиска Яндекса и Google, показывая рост из месяца в месяц, без дополнительных вложений.

Кратко можно сказать так:

Платная реклама (Яндекс.Директ, например) — быстро и дорого.
SEO-продвижение — долго и дешево.

Лучше всего работает комплекс мероприятий, включающий на самом деле гораздо больше чем два основных канала.

2.2. Тестирование и эксперименты

Аналитика вместе с тестированием различных изменений, которые периодически вносятся на сайт (например, новый призыв к действию или кнопка заказа) — то, на чем держится непрерывный процесс повышения эффективности продающего сайта.

Один из популярных методов — A/B тестирование. Этот метод используется при добавлении на сайт новых элементов или изменения существующих.

Создаются две одинаковые страницы, на которых отличается только один элемент.

Например, цвет кнопки или текст призыва к действию. С помощью специальных сервисов трафик из каждого источника делится приблизительно на равные части. Каждой части показывается свой вариант страницы. Результаты сравнивают, чтобы оценить, сработала маркетинговая гипотеза или нет, на какую страницу пользователи реагируют лучше.

A/B тестирование более актуально для сайтов, которые продвигаются с помощью только платной рекламы. Если речь идет только о SEO-продвижения, то здесь нужно больше стабильности на сайте, чтобы оценить долгосрочные эффекты от продвижения. Но здесь также не исключено тестирование, просто используются другие способы.

3 главных типа коммерческих сайтов, их отличия и особенности

В зависимости от продукта компании, цели сайта и ЦА продукта выделяют разные типы сайтов — любой из них можно сделать продающим, разработав правильную структуру, навигацию и полезный контент. Рассмотрим самые популярные типы сайтов.

Сайт услуг

Это сайты компаний, предоставляющих разные услуги — строительные, бухгалтерские, туристические, клининговые, переводческие, юридические, маркетинговые. Для оформления заявки уже на первом экране стоит разместить форму заказа.

При разработке сайта услуг особое внимание уделяют этапу сборки, деления семантического ядра и упаковке предложения. Все из-за того, что в этом бизнесе очень большая конкуренция и низкий порог входа в бизнес (сделать сайт и предлагать свои услуги может и большая компания, и частник).

Особенности сайта услуг:

узкое семантическое ядро и небольшое количество посадочных страниц;
приоритет высокочастотных запросов, трафик по средне- и низкочастотным запросам меньше;
конкуренция выше (сайтов услуг очень много);
наличие маркетинговой презентации услуг, сервиса и компании (УТП, УКП);
есть социальные доказательства авторитетности компании;
присутствует коммуникация с клиентами;
для продвижения используется контент-маркетинг.

Важные страницы сайта услуг:

главная;
о компании;
страницы с услугами;
контакты.

Интернет-магазин

Самый популярный вид электронной торговли — это интернет-магазин. Его отличает большое количество товаров и наличие каталога.

Важными элементами продающего интернет-магазина являются система навигации и функционал. Они должны быть как можно проще и понятнее — это тот случай, когда лучше подсмотреть, как делают конкуренты.

Особенности интернет-магазина и/или сайта-витрины:

широкое семантическое ядро и большое количество посадочных страниц;
больше трафика по средним и низкочастотным запросам;
часто не полная семантическая структура (не полностью охвачен спрос).

Важные страницы сайта интернет-магазина:

раздел, категория, категория + фильтр;
карточка товара;
главная;
оплата и доставка.

Работа с семантической структурой интернет магазина включает:

методы расширения товарной матрицы;
использование кластеризации.

Работа с товарами интернет-магазина заключается в том, чтобы правильно заполнять карточки товаров: фото, названия, описания, характеристики, отзывы, функционал. При этом может использоваться модель трансформации карточки товара в лендинг.

Landing Page

Лендинг посвящен одному продукту или услуге и имеет всего одну страницу.

Особенности лендингов:

простой дизайн;
большее количество точек контакта с пользователем (формы обратной связи и кнопки с призывом к действию);
продвижение лендинга обычно делают только с помощью платной рекламы, поисковая оптимизация затруднена.

Хороший лендинг невозможен без тщательной маркетинговой проработки и грамотной упаковки предложения при помощи копирайтинга продающих тезисов и контента.

Важные элементы лендинга:

изображение (фон);
оффер: заголовок и подзаголовок на первом экране;
текст, частота и расположение призыва к действию;
длина и стиль текста: тезисы, выгоды, утверждения;
цена продукта;
упаковка продукта (ценностное предложение);
социальные доказательства: отзывы, сертификаты, лицензии.

Выводы

Создание продающего сайт — трудоемкий и длительный по времени процесс. Но он того стоит. Продающий сайт — это мощный механизм для увеличения прибыли, повышения лояльности и доверия пользователей к бренду. В данном материалы мы с вами:

1. Рассмотрели 4 кита продающего сайта: