Кластеры и кластеризация, и их фундаментальное значение в SEO: полный гайд

Что такое семантика

Семантика (семантическое ядро) – это все поисковые запросы, по которым аудитория может гуглить, и/или ключевые фразы по которым сайт может продвигаться (или по которым можно настраивать контекстную рекламную кампанию). В контекстной рекламе, кстати, это отличие имеет более принципиальное значение.

Рассмотрим подробнее.

Поисковые запросы и ключевые фразы

Поисковой запрос — это словосочетание или фраза в том виде, в котором пользователь ввел его в поисковую строку. А ключевая фраза — по сути, то же словосочетание, но в виде, в котором мы с ней работаем. Часто они совпадают, но не всегда.

Например, поисковый запрос может быть “доставка букета на дом” или “букет на дом с доставкой”. Обратите внимание, что выдача по этим двум поисковым запросам, хоть и сильно пересекается, но все же разная.

Две ключевые фразы с одинаковым смыслом используются на разных сайтах

Значит, это РАЗНЫЕ ключевые фразы, и мы должны определиться, по какой именно ключевой фразой преимущественно будем оптимизировать страницу (подчеркнем, идет речь лишь о том, какая из них будет более приоритетной — но в целом мы будем продвигать обе фразы, естественно).

При запросе статистики по фразе “букеты с доставкой на дом” сервис выдает частотность для фразы “доставка букетов на дом”

Самый простой пример отличия поискового запроса от ключевой фразы, когда они неправильно морфологически построены — и мы не можем их использовать в виде, в котором они были введены в поиске.

Например, “сайты продвижение” и “продвижение сайтов” — первая фраза была использована как поисковый запрос, но мы не можем ее в таком виде вписывать у себя на странице, в тексте, в заголовках — она не по правилам русского языка. Значит, ключевая фраза будет одна — “продвижение сайтов”. Смотрите примеры ниже.

Можно условно обобщить так: ключевые фразы полные, логичные, читабельные, не “кривые” и незаконченные. В отличие от поисковых запросов, которые могут быть такими.

Какие бывают поисковые запросы /ключевые фразы

По геозависимости:

• геозависимые (зависит от региона продвижения);
• геонезависимые (не зависит от региона продвижения).

По интентам (целям):

• коммерческие: ищут что-то купить, заказать. И это вне зависимости от того, указано ли это в самой фразе. Пример: “смартфон самсунг”, ”ремонт квартиры”, “пластиковые окна”, “заказать сайт”, “купить фитнес браслет”, “фасоль оптом”;
• информационные: изучить информацию — что, кто, когда. Пример: “кто такой фрилансер”, “как продвинуть сайт”, “лучший фильм про Рождество”;
• смешанные: фразу по статистике могут использовать и так, и так. Пример: “продвижение сайта”, “плоская кровля”, “дачный участок”;
• навигационные: ищут конкретный ресурс (Озон, Авито, Сбербанк, Икеа, Википедия). Могут быть информационными и коммерческими.

По частотности:

• высокочастотные (ВЧ);
• среднечастотные (СЧ);
• низкочастотные (НЧ).

Примеры запросов по частотности:

– ремонт квартир = 710997
– ремонт квартир под ключ = 54264
– ремонт квартир под ключ цена = 12586
– ремонт квартир под ключ +в москве = 4903
– ремонт однокомнатной квартиры под ключ = 1761
– капитальный ремонт однокомнатной квартиры под ключ стоимость = 120

По конкуренции (сложности для продвижения):

• высококонкурентные (ВК);
• средне конкурентные (СК);
• низкоконкурентные (НК).

Есть закономерности:

• Коммерческие запросы обычно бывают геозависимыми.
• Некоммерческие наоборот — не геозависимые.
• Высококонкурентные обычно и высокочастотные, а низкоконкурентные — низкочастотные.

Что такое кластер и кластеризация

Семантическое ядро состоит из кластеров — групп ключевых фраз, похожих по смыслу. Иными словами — кластер, это группа ключевых фраз, которых можно продвигать вместе, на одной странице сайта (один кластер = одна страница на сайте).

Кластеризация — процесс разделения ключевых фраз на кластеры. Его можно частично автоматизировать, используя онлайн-инструменты (подробнее ниже).

В кластере используем КЛЮЧЕВЫЕ ФРАЗЫ, а не поисковые запросы. То, что будем продвигать, а не то, что писали люди.

Как создать кластер

Создание кластера проходит в несколько этапов:

1. Маркерные фразы (маски)

Маркеры (маски, маркерные фразы) — это базовые (или родительские), определяющие тему фразы и словосочетания. На их основе далее прорабатывается семантика и собираются поисковые запросы. Обычно это 1-3 слов (чаще всего из двух), плюс, возможно, предлоги, союзы и т.п. Чаще не содержат какие-либо уточнения: географические, ценовые, временные.

Однословными бывают очень редко. Например слово “платья” — из-за того, что они в любом случае “женские”. Т.е. написать просто “платья” будет то же самое, что и написать “женские платья” — уточнение не нужно.

ВАЖНО: маркер определяет тему кластера, а этим и страницу сайта, статьи или материала. И если тема более узкая, то и маркерная фраза будет соответствующей. Если мы пишем статью на тему развития детей конкретно на первом году жизни, маркером будет фраза “развитие детей до года”, а не “развитие детей”.

Маркерна фраза — это словосочетание, самой большой точностью определяющее тему кластера, с которого начинается поиск и сбор остальных фраз /запросов.

Но, есть исключения — прежде всего в тех случаях, когда сама фраза не нуждается в уточнении. Например, задача — написать информационную статью и создать страницу на тему как продвинуть сайт самостоятельно. Казалось бы, что маркерная фраза — именно “как продвинуть сайт самостоятельно”.

Но ведь “как продвинуть сайт” уже подразумевает, что самостоятельно. Вопросительное слово “как” об этом говорит. Логично, что если пользователь ввел “как продвинуть сайт” имел в виду именно своими руками. Иначе бы он скорее писал “продвижение сайта” или хотя бы “продвинуть сайт” (без как).

И тут приходим к выводу, что всегда нужно думать и анализировать, а не просто слепо следовать правилам.

Также стоит собрать фразы:

• по синониму или такой же по значению фразе. Например, в нашем случае “как научить обучить ребенка читать”. Или вместо “ремонт квартиры” нужно будет также использовать “отделка квартиры”, а вместо “как продвинуть сайт” — “как раскрутить сайт”. А еще аббревиатуры, жаргоны, транслитерации: “продвижение в Google” и “продвижение в Гугл”, “ремонт авто – машины – автомобиля”, “купить ПК” и “купить компьютер”;
• превратить существительное в глагол: ремонт = отремонтировать, продвижение = продвинуть, продажа = купить /продать, развитие = развивать.

Еще нужно учитывать, что семантика собирается не только по словам, но и по интентам (намерениям, задачам) пользователя. Например, для сайта по аренде экскаваторов нужны не только запросы по типу “аренда экскаваторов”, но и “рытье котлована” или “земляные работы” (для чего ведь нужно арендовать экскаватор).

Но не нужно при этом перебарщивать. Иначе можно дойти до того, что “продвижение сайта” будет аналогом фразе “увеличение продаж” или “рост бизнеса” (по той же логике, для чего ведь нужно продвижение сайта). Но в примере с экскаваторами это прямая следственная связь — арендовал экскаватор > вырыл котлован, а в примере с сайтом это не так: цепочка длиннее.

И тут еще раз приходим к выводу, что всегда нужно думать и анализировать.

Итак, маркеры, это:

• фразы, точно определяющие тему;
• их синонимы, аббревиатуры, транслитерации;
• глаголы от существительных;
• фразы-аналоги по интенту и цели.

Только тогда можно говорить о готовности маркерных фраз к сбору кластеров.

Если в тематике есть ясно выраженный объект, к которому можно привязать определенный процесс, характеристику или другое определение, то сбор маркеров можно частично автоматизировать путем комбинирования слов в специальных сервисах: 1, 2.

Для примера:

– Слова 1 группы: Ремонт Отделка Отделать Отремонтировать
– Слова 2 группы: Квартира Дом Студия Комната Коттедж Апартамент

или

– Слова 1 группы: Продвижение Раскрутка Раскрутить Продвинуть
– Слова 2 группы: Сайта Лендинга Интернет-магазина

Воспользовавшись комбинатором

мы быстро получаем группу маркеров:

С оговоркой, что они будут в неправильной морфологической форме — это надо исправить.

2. Поисковые запросы кластера

ВАЖНО: здесь идет речь о сборе ОДНОГО кластера по конкретной теме, а не целого семантического ядра. С двумя уточнениями:

• На практике бывает, что в итоге получим два или несколько кластеров, т.к. при проверочной кластеризации выясниться, что не все фразы совместимы.
• Принцип сбора кластера тот же, как и если сразу собирать все семантическое ядро, т.е. много кластеров. Разница в том, что полное СЯ собирается чаще всего программой, а не руками. Программой можно собрать и один кластер тоже, если это целесообразно (но часто один кластер быстрее собрать руками).

Рассмотрим ручной сбор кластера на примере темы «Как научить ребенка читать». Для этого мы используем бесплатный инструмент от Яндекса – WordStat, доступный всем авторизованным в сервисе пользователям. Также нужно скачать расширение для браузера Yandex Wordstat Assistant.

1. Вставив маркерную фразу «научить ребенка читать» в строке поиска в сервисе, в левой колонке получим список фраз, которые исходят из базовой, то есть дочерние для нее.
2. Чтобы добавить нужные фразы — просто нажимаем плюсик рядом. Обратите внимание, что внизу можно перелистнуть на следующую страницу: 1, 2.
   
   • выбираем только подходящие фразы: неполные, не подходящие по цели или смыслу — не берем. Например, “научить ребенка читать в домашних” — неполная фраза, мы возьмем лучше фразу “научить ребенка читать в домашних условиях”. Или фраза “как научить ребенка читать английский”, если у нас статья будет про русский язык — тоже будет лишней. В общем, берем только то что подходит;
   • ключей, содержащих ошибки и опечатки в названиях и именах, если произнести их можно по-разному, берем — пр. хёндэ, хюндай, хендай, hyundai, матрас и матрац, блогер и блогер;
   • если фраз много, то можно остановиться на 20-30. Если их меньше, стоит собрать до конца, пока есть частотность (цифры “показов в месяц”).

3. В итоге получим список из несколько уникальных фраз, которые дополнительно раскрывают тему главной. 

3. Проверочная кластеризация

Готовый кластер нужно проверить на однотипность: можно ли продвигать все запросы на одной странице сайта. Бывает, оказывается что нет, и тогда получим не один кластер, а несколько. Этот процесс называется кластеризация и делается в специальных сервисах, которые сильно экономят время, но не отменяют ручной труд — в обязательном порядке нужно пересмотреть кластеризацию сделанную онлайн-инструментом. Окончательный выбор за человеком, а не за кластеризатором-роботом.

Популярные онлайн-сервисы:

• Coolakov – бесплатно кластеризирует до 1000 запросов, но только по топу Яндекса. Можно выбрать порог кластеризации — оптимально 3, но можно менять. Попутно позволяет определить конкурентов по каждому кластеру.
• Arsenkin Tools — практически аналогичный сервис. Порог кластеризации имеет только режимы Hard и Soft.
• Be1 — делает то же, что и предыдущие сервисы, но при этом позволяет работать с фразами, перемещать их из кластера в кластер в самом сервисе, в режиме live.

Я лично пользуюсь первым из перечисленных выше инструментов.

Также существуют и программы для ПК:

• Key Collector – программа для сбора семантического ядра, но также кластеризирует по топам Яндекс и Google.
• KeyAssort – делает то же, что и предыдущие сервисы, но при этом еще и показывает топ выдачи по каждому кластеру и запросу. С кластерами можно работать напрямую: те, которые не были кластеризованы, помещаются сервисом в папку «Не сгруппировано» и их можно разобрать вручную.

Используя сервисы, не забывайте настраивать нужный регион.

Главные критерии кластеризации:

• Интент и логическая связь между фразами.
• Правильность с точки зрения построения сайта.
• Поисковая выдача.

Правила хорошей кластеризации:

• Кластеры должны быть однородными, отвечающими ОДНОМУ интенту пользователя — такими, что на них можно дать ответ в рамках ОДНОЙ продвигаемой страницы сайта. В одном кластере не должны быть запросы “красные розы” и “белые розы”, “продажа насосов” и “ремонт насосов” или “кто такой фрилансер” и “кто такой маркетолог”. Либо белые, либо красные, либо ремонт, либо продажа, либо фрилансер, либо маркетолог!*
• Все фразы релевантные (сайт отвечает на запрос, выполняет искомые услуги или продает товары).
• Количество фраз при соответствии критериям выше не играет никакую роль (т. е. фраз может быть сколько угодно, если они соответствуют критериям).

*исключения могут быть, когда очень взаимосвязанные вещи являются частью одного процесса. Например, “создание и продвижение сайта”. Все это определяется анализом выдачи, в т.ч. с помощью инструментов выше.

Кластеризация — не всегда прозрачный и однозначный процесс. Иногда нет на 100% правильного распределения фраз, и все решается индивидуально.

4. Частотность и конкурентность

Прежде чем утвердить кластер, необходимо оценить частотность и конкурентность каждой из фраз — именно они определять их приоритетность в работе.

О частотности — теория

Частотность – это количество запросов по ключевым фразам за месяц (по статистике Яндекс Вордстат).

Существует 4 типа частотности:

1. Базовая — сумма частотностей всех фраз, где встречаются слова из запроса в любых словоформах и в любом порядке (т.н. “хвосты” фразы). Определяется при вводе запроса в wordstat без какого-либо синтаксиса.
2. Точная — это частотность по конкретно взятой фразе, без учета “хвостов”, но слова в ней могут быть в разных склонениях и последовательности. Называется еще “частотность в кавычках” потому что определяется при вводе запроса в wordstat “в кавычках”.
3. Уточненная — частотность фразы в заданном склонении слов. Проверяется в “кавычках и с !восклицательным знаком”.
4. Уточненная с учетом порядка слов — частотность фразы в заданном склонении и порядке слов. Проверяется в “кавычках, [квадратных скобках] и с !восклицательным знаком”.

Уточняющие частотность операторы:

• Кавычки — чтобы не добавлять лишние слова, показывают точную частотность.
• Восклицательный знак перед словом — для сохранения заданной словоформы, чтобы не учитывать иные склонения, показывают уточненную частотность.
• Квадратные скобки — для соблюдения заданного порядка слов, показывают уточненную частотность с учетом порядка слов.

Рассмотрим на примере фразы “курсы seo”.

Базовая частотность фразы — 2 234 показа в месяц.

Точная частотность уже всего 307.

Уточненная = 237 показов.

Уточненная с порядком слов 1. курсы, 2. seo = 152. 

Уточненная с порядком слов 1. seo 2. курсы, = 85. 

На практике на данном этапе собираем базовую и точную частотность.

Почему это важно:

Базовая частотность может быть обманчива. На примере выше фраза “курсы seo” имеет базовую 2234. Но это с “хвостами”, где могут быть такие фразы как “отзывы по курсам SEO”, “рейтинг курсов по SEO” и т.п. — по которым, возможно, мы вовсе не хотим продвигаться. При этом, точная частотность фразы — 307 (что в принципе тоже неплохо).

Но, возможно, есть фраза, которая нам подходит лучше: “seo курсы для новичков”, с точной частотностью примерно такой же, пусть будет 300. В таком случае мы отдадим приоритет ей — потому что она не сильно уступает по частотности, мы не сильно потеряем в трафике, а при этом для нас она более релевантна. Точная частотность более правильно определяет приоритет работы с фразой.

Конкурентность запроса — теория

Для того чтобы правильно расставить приоритеты при выборе фраз для продвижения нужно не только проверить их частотность (что безусловно важно), но и оценить конкурентность ключевого запроса, т.е. сложность будущего продвижения. Это позволит отказаться от работы с высоко конкурентными фразами и сосредоточиться на тех, где больше шансов выйти в топ.

Косвенные факторы оценки конкурентности запроса:

• Количество ответов в выдаче (чем больше — тем конкурентнее);
• Формула KEI = p²/u (более продвинутый вариант пункта выше): где p — общая частота запроса в месяц, а u — количество результатов в поиске;
• Количество главных страниц в ТОП-10;
• Число прямых вхождений запроса в Title и сниппеты из ТОП-10;
• Наличие трастовых страниц с Википедии, Авито, Яндекса.Маркета (чем больше — тем выше конкуренция);
• Количество слов в запросе (чем короче — тем конкурентнее);
• Наличие объявления в Яндекс Директе — чем их меньше, тем запрос менее конкурентен. Если их нет — запрос, скорее всего, низкоконкурентный. В т.ч можно рассматривать и предложения Яндекс Маркета;
• Частотность ключевого слова (самые частотные обычно самые конкурентные).

Проверка частотности и конкурентности на практике

Базовая частотность есть еще при сборе фраз в вордстате — можно ее скопировать вместе с фразами.

Но т.к. только базовая — мало, а собирать вручную еще и точную — долго (хотя, можно это сделать, если кластер небольшой), то можно проверить программами (Мутаген, OverLead конкурентность и частотность).

На практике можно проверить конкурентность и частотность (базовую и точную) одновременно в Мутагене.

Однако важно понимать, что ни один из сервисов не определяет идеально, и это очень приближенный показатель. Если важно быть максимально точным стоит перепроверить в двух или даже во всех трех и сравнить данные.

Конкретных цифр, определяющих конкурентность запроса, нет — все зависит от инструмента, которым пользуемся. Но важны не абсолютные цифры, а сравнение фраз между собой.

Также есть определение конкурентности запросов в программе Key Collector по формуле: (KEI Yandex MainPagesCount ) + (KEI_YandexTitlesCount ) — работает для Яндекс и для Google. Пользуемся этим способом, когда делаем полное семантическое ядро сразу, реже если делаем всего один или несколько кластеров.

Работа в мутагене

Чтобы добавить фразы на проверку переходим по ссылке и вставляем фразы, после чего отправляем на проверку по соответствующей кнопке.

Готовый файл можно скачать — выбирайте формат utf8.

Выгруженный файл содержит столбцы: ключ, наличие витального сайта, конкуренция, просмотры, хвосты, директ: спецразмещение, директ: 1 место, директ: гарантированные показы. Для работы в SEO все столбцы про директ можно сразу удалить.

Столбец “витальные сайты” указывает на занятость ниши сайтами агрегаторами и компаниями-гигантами. Для оценки конкурентности и частотности фраз его тоже можно удалить.

В итоге файл выглядит так:

5. Дополнение и утверждение кластера

5.1. Дополнение кластера

На данном этапе мы имеем кластер из поисковых запросов с определенной частотностью и конкурентностью.

Но, как мы помним, ключевые фразы и поисковые запросы не одно и то же — бывает, что нужно дополнить список ключевыми фразами. Для этого запросы, для которых это морфологически допустимо, нужно переписать иным образом, чтобы это стало дополнительной ключевой фразой.

Есть три способа:

1. Изменить порядок слов

2. Поменять множественное/единственное число

3. Добавлять или убирать союзы и предлоги (и, или, в, с, к, по, до, на, за, от, для, и т.п.).

4. Комбинации способов выше

Все фразы кластера нужно проверить на наличие возможности их морфологически изменить.

Для всех таких запросов кластера, и новых, и тех, из которых новые были сделаны, нужно дополнительно проверить частотность — уточненную и уточненную с учетом порядка слов.

Это важно, потому что одна и та же фраза в разные словоформы и порядке слов может иметь разную частотность.

Сделать это нужно вручную в Яндекс Вордстат, пользуясь операторами:

1. Восклицательный знак перед словом — для сохранения заданной словоформы. Например, чтобы разделить единственное от множественного числа, нужно будет вводить так:
   
   • “Доставка !букетов” — уточненная частотность = 414 показов.
   • “Доставка !букета” — уточненная частотность = 39 показов.
     или
   • “!Букеты +с доставкой” — уточненная частотность = 179 показов.
   • “!Букет +с доставкой” — уточненная частотность = 167 показов.

Учитывая, что у этих пар фраз конкурентность одна и та же, логично что приоритет отдадим первой, более частотной (хоть и во второй паре разница небольшая). Знак “+” добавляется для того, чтобы предлог был учтен (иначе статистика не учитывает их).

2. Квадратные скобки — для соблюдения заданного порядка слов. Например, “купить смарт ТВ” и “смарт ТВ купить”.
   
   • “[купить смарт ТВ]” — частотность с учетом порядка слов = 501 показ.
   • “[смарт ТВ купить]” — частотность с учетом порядка слов = 848 показов.

Здесь очевидно, что выгоднее использовать как приоритетной вторую фразу.

Еще более наглядный пример: «[!снять !квартиру !посуточно]» ищут в 12 раз чаще, чем «[!снять !посуточно !квартиру]». Хотя, казалось бы, что разницы нет.

Для ускорения работы можно воспользоваться платным сервисом word-keeper.

Итак, на данном этапе мы имеем полный кластер из всех собранных поисковых фраз и добавленным к ним видоизмененным морфологически фразам.

После того как мы сделали дополненный фразами в разных словоформах кластер, приступаем к определению приоритетов фраз внутри него.

5.2. Оформление кластера

Фразы в кластере нужно распределить по убыванию важности, т.е. по приоритету для работы в продвижении.

Как определить приоритеты:

Фразы выбираются по соотношению “частотность /конкурентность” + релевантность запроса к странице.

Если самая частотная, базовая фраза не является сверх конкурентной, то главной в кластере будет именно она. Еще лучше, если есть фраза с хорошей частотностью и не самой высокой конкурентностью. Но нельзя главной брать фразу, у которой частотность низкая, пусть и с нулевой конкурентности. Дальше по схожести, но приоритетные вверху.

Вышеупомянутый сервис это может желать автоматически.

Главная фраза – первая в кластере.

Если делаем кластер для текущей страницы, которая может уже занимать позиции в выдаче, то выше находятся запросы, которые занимают позиции выше.

Проверьте кластеры: чек-лист

• Сделана автоматическая группировка (например, в сервисе).
• Сделана ручная до кластеризация (вычитывание и проверка кластера).
• Фразы в кластере “однородные”, похожие, логично продвигать на одной странице, имеют одинаковый или очень похожий интент.
• Все фразы полные, логичные, читабельные, не спамные, не “кривые”.
• Все фразы релевантные (на этой странице действительно есть информация по запросу).
• Все фразы целевые (сайт предлагает соответствующую информацию).
• Проверена частотность и конкурентность запросов, выбраны приоритетные для продвижении.
• Количество фраз в кластере не имеет значения (при условии, что все фразы соответствуют критериям выше).
• Главная фраза – первая в кластере и выделена жирным.

Сомневаетесь? Посмотрите и сравните поисковую выдачу, или сделайте доп. автоматическую кластеризацию кластера сервисами с порогом кластеризации выше или ниже, чем делали обычно. И главное, думайте!

А как изменится бизнес, если ваш сайт найдет и о вас узнает в 5-10-15 раз больше потенциальных клиентов?

Обсудить ваш проект можно:

• по телефону:+7 911 206 00 60;

• в WhatsApp: +7 911 206 00 60;

• в Telegram: https://t.me/Ivchevski;

• по e-mail: igor@ivchevski.ru;

• при встрече (в Санкт-Петербурге).

Большой план продвижения тут.

От сайта мало пользы, если он не приносит клиентов каждый день!

Ивчевски Игор, специалист по “pre-click & inbound”

маркетингу в Интернете.