Стратегия и план SEO продвижения сайта

Продвижение сайта — процесс длительный. Хоть и есть базовый, общий план действий, для каждого проекта мы на практике разрабатываем стратегию и индивидуальный план с выяснением приоритетов в работе.

Они создаются на стыке понимания конкурентов, особенностей ниши и текущего состояния собственного сайта. А значит, для разработки стратегии и плана продвижения нужно сделать:

1. Аудит тематики.
2. Сравнительный конкурентный анализ.
3. Аналитика собственного сайта.

Рассмотрим подробнее каждый из этих этапов и узнаем, как по итогам проведенных работ выработать стратегию и разработать план продвижения.

1. Аудит тематики

Подобный аудит очень важен для понимания того, на что обращать внимание в продвижении в первую очередь, и насколько сложным или даже возможным будет это продвижение по тем или иным запросам. На этом этапе важно изучить:

• Общая оценка конкурентности;
• Анализ тематического спроса;
• Ссылочность;
• Агрегаторность.

1.1. Общая оценка конкурентности

Делается для того чтобы оценить свою конкурентоспособность, и предварительно понять с кем придется конкурировать.

Иными словами, изучить кто уже в топе поисковой выдачи, что нужно сделать чтобы опередить их, и по силам ли нам это. И если мы приходим к выводу что это возможно, то далее уже делаем подробный сравнительный анализ с каждым конкурентом.

Если же мы видим что будет сложно опередить конкурентов (потому что там, например только гиганты, маркетплейсы и федеральные компании) — то придется искать альтернативные варианты — пытаться вытеснить озон и авито нет смысла. По крайней мере это экономия денег и времени.

1.2. Интент-анализ тематики (анализ тематического спроса)

Интент-анализ тематики — это изучение спроса в тематике с целью выявить главные вопросы и интересы пользователей.

Подробнее об интентах — в отдельной статье. Здесь же только кратко объясню.

Интент — это намерение и/или потребность пользователя, которые заложены в его поисковом запросе. Иногда они очевидны, иногда нет.
Например, запрос «можно ли собаке шоколад» подразумевает поиск ответа на вполне конкретный вопрос — интент пользователя очевиден и ясен. Если же запрос например, «подстричь собаку”, то интент вызывает сомнение (непонятно, что хочет пользователь: узнать, как самостоятельно подстричь питомца или найти ближайший салон, где могут это сделать).
Понять эти потребности/намерения — значит, создать релевантный им контент и, соответственно, достичь топа поисковой выдачи.

Почему интент-анализ, или анализ тематического спроса так важны при разработке стратегии

Контент играет сверх важную роль в продвижении сайта и в целом в привлечении клиентов. Понимание того, какие есть интересы и вопросы у аудитории в рамках тематики (или приближенным к ней темам) — хороший плацдарм для понимания будущей контент-стратегии, или, простыми словами, то о чем в будущем можно будет писать.

И чем шире поле для создания контента — тем больше охват аудитории и возможности для продвижения не только сайта, а и бизнеса в целом (тут бы пригодилось и понимание лестницы Ханта — рекомендую прочитать статью об интентах по ссылке выше — там об этом подробно рассказано).

Именно поэтому стоит изучить вопрос тематического спроса — чтобы понимать, будет ли возможность привлекать аудиторию создавая контент, и насколько широк этот спрос.

1.3. Анализ «ссылочности» тематики и сайта

Ссылочная масса сайта (ссылочный профиль) — это, как правило, немаловажная составляющая SEO-продвижения. Подробнее о ссылках тут.

Но в разных нишах ее вес и влияние могут быть разными. Поэтому стоит заранее изучить этот вопрос, чтобы было понимание какой приоритет отдать этой задаче в процессе работы над сайтом.
Т.е. цель анализа на данном этапе — понять, насколько важен в конкретной тематике ссылочный фактор в качестве фактора ранжирования в поисковой выдаче.

Согласитесь, нет смысла начинать работать со ссылками, если мы видим что ни у кого из топовых конкурентов нет весомой ссылочной массы. Как минимум стоит отложить эту задачу на потом, и заняться более приоритетными.

1.4. Агрегаторность

Очень актуальный вопрос за последние годы. Означает наличие агрегаторов и маркетплейсов в выдаче. К сожалению, бывают такие ниши, где практически ВСЯ выдача занята сайтами типа озон, яндекс маркет, вайлдберриз, авито и им подобные.

Подчеркну: касается это не только товаров. Во многих нишах с услугами это так тоже: например, в отдыхе/туризме, грузоперевозках или медицине. Правда, 1-2 места из 10 все-таки получают обычные сайты, но в основном там тоже каталоги, агрегаторы — те же маркетплейсы, по сути, только агрегируют они не товары, а услуги.

Важность проведения такого аудита думаю очевидна: если там одни “озоны”, имеет ли смысл продвигаться? Правда, не нужно сразу отказываться, нужно искать альтернативные пути. Например, продвигаться по низкочастотным запросам, которые им не очень интересны.

2. Сравнительный конкурентный анализ

Чтобы успешно продвигать сайт в поисковых системах, нужно сделать его лучше, чем у конкурентов. Иначе, какой смысл поисковику менять “шило на мыло”, согласитесь. Для этого нужно понять, в чем мы можем быть лучше конкурентов и как это показать поисковым системам.

Все данные для удобства анализа можно свести в единую сравнительную таблицу: скачать ее можно по ссылке. Конкурентов в таблице не обязательно должно быть какое-то определенное количество (5, 10 или 15), а столько — сколько есть объективных конкурентов. Но конечно, в рамках разумного.

Работа проходит в два этапа:

• Выявление ключевых конкурентов.
• Анализ их сайтов.

2.1. Выявление ключевых конкурентов

Задача состоит в том, чтобы найти именно ключевых конкурентов — тех, с которыми мы на практике будем конкурировать за одни и те же позиции в поисковой выдаче. Важно, чтобы это были настоящие, объективные конкуренты, а не просто пересекающиеся по запросам случайные сайты из ТОП 5-10, или «витальные» площадки (агрегаторы, порталы, федеральные ресурсы). Также важно, чтобы это были региональные игроки — нет смысла сравнивать себя с сайтом из региона в котором продвигаться вы не собираетесь.

Алгоритм действий:

1. Собрать главные поисковые фразы в нише (5-20 шт. обычно). Если в рамках сайта тематик несколько, то каждую из них лучше анализировать по отдельности. Например, ремонт и строительство, или разработка и оптимизация сайтов.
2. Проанализировать выдачу и определить сайты из ТОП 10 по этим фразам. Проверку выдачи можно делать при помощи различных сервисов: Arsenkin Tools, PR-CY.
3. Выбрать из них реальных, ключевых конкурентов. Напомню, что мы вряд ли будем конкурировать с маркетплейсами, сайтами больших федеральных компаний и т.п.
4. Далее провести сравнительный анализ.

Особое внимание на более часто встречающиеся сайты: если какой-то конкурент по 20 фразам встречается 18 раз, а какой-то три, то очевидно, что лучше равняться на первом — его уровень выше и он получает больше трафика, что является и нашей целью.

2.2. Проведение анализа сайтов конкурентов

Изучить нужно:

• Базовые показатели сайта;
• Структура сайтов;
• Контент;
• Оформление, дизайн и удобство пользования сайтом;
• Коммерческие факторы;
• Навигация по сайту;
• SEO параметры;
• Технические параметры;
• Ссылочные профили.

2.2.1. Базовые показатели сайтов

• Возраст и домен сайта.
• Страницы в индексе в Яндексе и в Google.

Возраст сайта имеет значение при ранжировании. Молодые сайты при прочих равных проигрывают возрастным, выдержанным. Но это не вердикт — главное, работать над ресурсом, и все получиться.

Количество страниц, которые находятся в индексе Яндекса и Google тоже важный показатель, который нужно учесть. Если мы видим что у всех сайтов из топа сотни разделов и страниц, то вывод очевиден — нам придется делать также.

2.2.2. Структура сайта

Правильная структура сайта — это не только грамотное построение разделов, рубрик и страниц сайта. Она должна быть еще максимально широкой, чтобы соответствовать спросу в тематике и обеспечивать максимальный охват.

Например, есть сайт по ремонту квартир. Но одной общей страницей нельзя охватить весь спрос в данной тематике, он слишком разный. Под каждый сегмент спроса, скорее всего, нужны соответствующие разделы и страницы на сайте, чтобы в результате получить максимальный охват. Например, «ремонт двухкомнатной квартиры в новостройках», «ремонт однушки в хрущевке» или «евроремонт студии».

Качественная, проработанная структура сайта дает максимальный охват в тематике сайта, улучшает навигацию по нему, а значит, улучшает и поведенческие пользовательские факторы.

И наш сайт в этом плане не должен уступать конкурентам, иначе окажется в заведомо проигрышной ситуации.

При анализе конкурентов нужно обратить внимание на:

• семантическую структуру сайта, т.е. количество разделов (большая, средняя, малая);
• логическую структурированность разделов, категорий, подкатегорий (имеет ли сайт понятную логическую структуру);
• перелинковку сайта;
• уровень вложенности страниц и разделов.

2.2.3. Контент

Стоит изучить следующие моменты:

• качество контента (насколько тексты полезные, читабельные и информативные);
• есть ли на сайте полезный информационный контент: обзоры, обучение, экспертные статьи;
• есть ли раздел новости, или блог, в котором регулярно публикуются материалы;
• количество контента;
• форма подачи материала на сайте (тексты только коммерческие, коммерческо-информационные или информационные);
• какие еще типы контента, кроме текста, используются (фото, видео, аудио, инфографика и т. д.);
• частота публикации контента.

Тексты низкого качества у конкурентов — перегруженные информацией, не уникальные, и полные воды — это ваш шанс сделать действительно продающий контент и обогнать конкурентов по этому параметру. Обратить недостатки конкурентов в свои преимущества. То же самое касается и наличия медиаконтента: пустой текст продает плохо. Наличие картинок и видео поможет удержать внимание пользователей и придаст тексту дополнительную ценность. Таким образом, если у конкурентов нет релевантных фото и видео, их тем более нужно использовать.

2.2.4. Дизайн, оформление, удобство пользования

Приятный дизайн, правильное оформление, удобство и простота пользования сайтом (use ability) — все это вызывает у пользователей доверие к веб-ресурсу, желание изучать его дольше (значит, и выше вероятность совершения конверсии) и в целом положительный пользовательский опыт (UX, user experience).

На данном этапе на сайтах-конкурентах нужно оценить:

• Общее визуальное оформление и дизайн, способствующие хорошему восприятию.
• Логичная, ожидаемая структура страницы (все находиться там, где обычно на сайтах).
• Структурированность и форматирование текста на странице: логические заголовки и подзаголовки, абзацы и блоки, списки, таблицы, графика, и т.п.
• Элементы, обеспечивающие хороший пользовательский опыт: точки контакта и связи, интерактивные элементы (например калькулятор расчета или функция сравнения), блоки захватывающие внимание, и т.п.
• Наполнение страниц: первый и второй экран, блоки с важной информацией, блок товаров, и т.п.
• Удобство форм заказа/обращения, удобство «перемещения» по сайту и понятная навигация (меню, внутренняя перелинковка).

Отдельно стоит упомянут анализ т.н. листингов и карточек товаров.
Листинг — это страница-категория, на которой представлен список товаров или услуг.

На страницах-категориях проанализировать нужно:

• оформление,
• функционал (сортировка, фильтр, по каким параметрам),
• наполнение (фото, характеристики, описание) и качество их представления.

На страницах-карточках товаров:

• цены;
• условия оплаты и доставки;
• качество и количества представленных фото и видео,
• описания товаров и их характеристики (чем полнее описание товаров в карточках, тем проще пользователям сделать выбор);
• функционал (сравнение, выбор цвета, размера, кнопки “купить в 1 клик”, и т.п.). Сайты, которые делают выбор товаров более удобным и понятным для пользователей, ранжируются по коммерческим запросам выше;
• фильтр подбора похожих товаров и система рейтинга;
• отзывы;
• иное (что еще есть у конкурентов).

2.2.5. Коммерческие факторы

Я лично разделяю два типа коммерческих факторов:

• информация о компании;
• условия сделки.

Наличие их на сайте положительно повлияет на восприятие сайт поисковыми машинами, особенно Яндексом.

Информация о компании подразумевает наличие:

• контакты (адрес, телефоны, мессенджеры, соцсети, почта, онлайн-консультант, обратный звонок, форма заявки);
• график и время работы ( в т.ч. разных подразделений и филиалов, если они есть), схема проезда;
• юридические данные: название юр лица, банковские реквизиты, прочие официальные данные;
• страница о компании, фото офиса, сотрудников, производственных мощностей, склада, оборудования и т.д.;
• портфолио, отзывы, клиенты и/или партнеры;
• подтверждение экспертизы: лицензии и/или свидетельства и сертификаты;
• политика конфиденциальности;
• иные служебные страницы.

Условия сделки — это информация о:

• ценах, тарифах или ценовой политике;
• оплате и доставке;
• гарантиях;
• ассортименте товаров и/или матрице услуг;
• “как купить” — схема работы, от первого контакта до завершения сделки;
• акциях, скидках, программах лояльности и т. д.;
• образец договора;
• иные условия предоставления услуг или поставки товаров.

2.2.6. Навигация по сайту

Нужно проверить какая навигация у конкурентов:

• меню верхнее (горизонтальное);
• меню боковое (вертикальное);
• хлебные крошки;
• меню в футере;
• поиск по сайту;
• сортировка/фильтры поиска;
• уровень сортировки товаров;
• наличие HTML-карты сайта;
• внутренняя перелинковка (контентная, сквозная, блочная).

2.2.7. SEO параметры: теги и мета теги

Чтобы провести анализ содержимого метатегов Title, Description, Keywords и заголовков H1, лучше сначала разделить страницы сайта по типам: главная, категории сайта, товарные карточки, страницы услуг, блог и др. Затем последовательно проверять:

• общий алгоритм написания метатегов title;
• общий алгоритм написания метатегов description;
• алгоритм написания заголовков Н1-H6;
• использования ключевых слов в меню, сквозных блоков, элементов дизайна и навигации и пр.;
• использования alt, title и подписи к картинкам.

2.2.8. Технические параметры

На данном этапе оценки сайтов конкурентов следует выяснить, адаптированы ли они под мобильные устройства, какова скорость загрузки (быстро или медленно), используется ли защищенный протокол HTTPS и как прописаны URL (лучше ранжируются сайты с URL в формате ЧПУ).

Проверить скорость загрузки как сайтов-конкурентов, так и собственного проекта можно через сервис PageSpeed Insights. При этом он не только покажет эту скорость, но и даст рекомендации по устранению проблем.

2.2.9. Ссылочные профили

Ссылки были и все еще остаются важным фактором ранжирования. Анализ ссылочных профилей сайтов-конкурентов позволяет оценить стратегию их линкбилдинга (сколько и какие ссылки нужны) и взять на вооружение для собственного сайта.

На этом этапе анализа конкурентов важно оценить:

• количество доноров (доменов) входящих ссылок;
• общее количество входящих ссылок;
• социальная активность (насколько она выражена: у сайта просто есть аккаунты в социальных сетях или они их активно ведут и продвигают и т. д.);
• оптимизация сайта под соцмедиа (есть ли виджеты групп, кнопки «Поделиться» и т. д.).

Количество и качество внешних ссылок у конкурентов определяются при помощи сторонних специализированных сервисов, например, Megaindex или Linkpad. Подобные сервисы выдают статистику о входящих и исходящих ссылках на сайт, их тематику, типы доменов и ключевые слова в анкорах ссылок.

2.2.10. Отчеты и выводы

Итоговая таблица позволяет сделать выводы о том, в чем продвигаемый сайт уступает конкурентам, а в чем превосходит, что можно взять на заметку и внедрить на собственном сайте, а от чего лучше отказаться и т. д.

Если определенный фактор присутствует на 50% рассматриваемых сайтов, значит его точно необходимо внедрять и в работе над собственным проектом. В ином случае –– тоже желательно использовать, в зависимости от затрачиваемых ресурсов.

Любые важные недочеты конкурентов — это список доработок для вашего сайта!

В качестве финального отчета формируется общее техническое задание по оформлению типовых страниц с учетом замечаний и предложений, найденных на сайтах конкурентов.

Типовые страницы, это, например:

• главная,
• страница услуги,
• страница товара,
• страница листинга (категории),
• страница блога,
• страница контакты,
• и т.п.

Для каждого типа страницы можно сделать общие выводы о том, что нужно реализовать у себя на сайте, включая:

• контентное наполнение;
• функционал;
• дизайн.

3. Аналитика сайта

После проведенного исследования сайтов-конкурентов, работа переходить к изучению собственного.
Важное уточнение: это не проверка сайта на наличие на нем ошибок — для этого делаются аудиты. Это анализ источников и поведения посетителей сайта. Ведь они в большинстве случаев в каком-то количестве есть, несмотря на возможное наличие разных ошибок на сайте.
Лучше всего пользоваться сервисами веб-аналитики: Яндекс Метрикой и Google Analytics.

Инструкция по установке и настройке Яндекс Метрики.

3.1. Анализ трафика сайта

Анализ данных о посещаемости сайта дает нам следующую информацию:

• объем трафика — количество посетителей и просмотров;
• динамика трафика — рост и падение, сезонность;
• география пользователей;
• демографические и социальные параметры и наиболее активные сегменты пользовательской аудитории;
• самые популярные страницы сайта;
• источники трафика — откуда переходят на сайт: поисковая выдача, какая поисковая система, прямые заходы, переходы по ссылкам, реклама и т. д.

Цель анализа посещаемости сайта — понять кто, откуда и когда приходит. С этой информацией далее можно работать, использовать ее при разработке стратегии и плана.

Например, можно сделать вывод что если из Яндекса посетители более-менее есть, то из Google их практически нет — что безусловно надо будет учесть в будущей работе.

3.2. Анализ поведенческих метрик

Анализ поведенческих метрик –– это оценка степени удовлетворенности посетителя сайтом. А это важнейшие параметры, которые напрямую влияют на место ресурса в поисковой выдаче, особенно в Яндексе.

Главные поведенческие параметры и факторы, которые поисковик оценивает:

• продолжительность посещений (время, проведенное на сайте);
• глубина просмотров (сколько страниц просмотрели посетители);
• количество и процент отказов (быстро ушли с сайта);
• переходы между страницами (нажатия по ссылкам);
• поведенческие реакции (например, на всплывающее окно pop up или анимированный слайдер);
• целевые действия (нажали какие-то кнопки, добавляли товара в корзину, оформляли заявку, звонок с сайта и т. д.);
• характер скроллинга на сайте (дочитали до конца страницы или нет).

Цель анализа поведенческих метрик — сбор информации о цикле нахождения пользователя на сайте, чтобы понять, на каком этапе этого цикла сайт перестает быть полезным и почему посетители могут уходит.

3.3. Поиск возможностей для быстрого роста

При проведении анализа своего сайта можно найти точки быстрого роста. Ими непременно стоит воспользоваться, даже не дожидаясь разработки стратегии.

Например, если видим что у какой-то важной страницы сайта высокий процент отказов (>40-50%, допустим), т.е. люди заходят и быстро уходят с сайта — значит есть явная проблема. Стоит заняться этой страницей и улучшить ее (чем именно — более глубокий вопрос, здесь только обозначаем проблему).

Или, более приземленный пример — видим что посетители почти на заполняют форму обратной связи — может она незаметна и в непривычном месте?

4. Стратегия и индивидуальный план продвижения

После того как изучили свой сайт, сайты конкурентов и особенности ниши, и именно на стыке этих трех выводов — можно приступить к разработке индивидуального плана и стратегии продвижения конкретного проекта. Все данные для этого уже есть.

Мы на практике индивидуальный план делаем уже ПОСЛЕ проведения аудитов и первичной оптимизации сайта. Почему? Потому что исправление ошибок, найденных при проведении аудитов нужно в любом случае, вне зависимости от того, какую далее стратегию выбрали. И оно УЖЕ может дать какой-то результат.

Примерный алгоритм действий:

• мозговой штурм и гипотезы на основе отчетов по аудиту тематики с критическими точками продвижения в нише, анализу конкурентов с объективно слабыми и сильными местами сайтов, анализу текущей посещаемости и состояния сайта;
• поиск и утверждение точек роста. Сюда входит как поиск возможностей для быстрого роста, так и поиск стратегических точек роста;
• собственно разработка стратегии и индивидуального плана работ.

5. Итоги

Разработка стратегии и плана в SEO нужны для того, чтобы успешнее продвигать свой ресурс.

Стратегия без тактики – это медленный путь к победе. Тактика без стратегии – это просто суета перед поражением — Сунь Цзы.

Для начала нужно изучить нишу и выявить, по возможности, особенности и тонкости
Потом найти лидеров тематики –– сайты-конкурентов из топа выдачи поисковых систем и проанализировать их, попытаться определить, какие из известных факторов ранжирования повлияли на их позиции в топе.

То, что хорошо работает у конкурентов, можно перенять для собственного проекта и сделать лучше, а то, что не работает –– взять на заметку и не тратить на это время и ресурсы.

Аналитика своего сайта поможет понять что хорошо, а что плохо у себя, и выстроить последовательность работ.

Таким образом, разработка грамотной стратегии помогает ускорить вывод сайта в топ поисковых систем и получение целевого трафика при снижении затрат на SEO.