Интенты пользователей и их важность в продвижении сайта

Многие считают оптимизацию и продвижение сайта технической задачей. Ее якобы решают айтишники и веб-мастера на уровне программных настроек.
На самом деле это не так (по крайней мере это всего лишь небольшая часть работы). SEO перешло от решения технических вопросов и оптимизации страниц сайта под ключевые слова к удовлетворению запросов и решению задач пользователей — это маркетинг, а не программирование.

Один из ключевых навыков в современном SEO – умение анализировать целевую аудиторию, выявлять ее потребности, намерения и задачи. Это все одним словом — интенты.

Понимание интентов — ключ к созданию релевантного контента и таких страниц на сайте, которые будут удовлетворять потребности и решать задачи пользователей. А это прямой путь к тому, чтобы занимать топовые позиции в поисковой выдаче.

Что такое “интент”?

Интент – это намерение и/или потребность пользователя, заложенные в поисковом запросе. Иными словами, вбивая свой запрос в поисковой строке, у пользователя в любом случае есть некая цель. Он хочет найти какой-то товар, получить какую-то информацию, изучить определенную тему и т.п.

Иногда это очевидно, иногда нет. Например, запрос может быть “заказать продвижение сайта” — очевидна конкретная потребность: найти подрядчика который окажет эту услугу и займется продвижением сайта компании.

Но запрос еще может быть просто “продвижение сайта” — и здесь уже не так очевиден интент — заказать услугу или изучить тему. Но у пользователя он все равно есть, несмотря на то что он явно его не обозначил — он в любом случае преследовал какую-то цель, вбивая запрос в поиск.

Интересный пример: «арендовать воздушный шар» и «купить воздушный шар» — фразы, очень похожие по содержанию, но не по намерению пользователя.
В первом интент – покататься на большом, летающем воздушном шаре. Во втором — купить обычные шарики. Интенты (потребности) — абсолютно разные.

Может быть и обратная ситуация: запросы не похожи, но интенты в них одинаковые.
Например, «аренда экскаватора» и «вырыть котлован для пруда» — абсолютно разные слова, но одинаковое намерение — найти человека, организацию или оборудование, которые помогут решить один и тот же вопрос.

Какие бывают интенты пользователей?

Глобально можно разделить на 3 основные группы: коммерческие, навигационные, информационные.

Коммерческие (транзакционные) интенты

В них заложено намерение приобретения какого-то товара или заказа услуги. Не обязательно сразу, но есть такая цель — например, если сравнивать товары, изучать отзывы или интересоваться стоимостью, то явно потому что интересно воспользоваться товаром или услугой, сейчас или позже.

В явных коммерческих интернетах часто встречаются слова:

• • купить, заказать;
  • сравнить, выбрать (товар, услугу);
  • отзывы;
  • скачать, получить;
  • цена, стоимость, сколько стоит.

Информационные интенты

Они есть тогда, когда происходить поиск какой-то информации. В них есть такие слова, как:

• • как, где, что, какой (или иная базовая информация);
  • обзор, мнение, рейтинг;
  • фото;
  • иное.

ВАЖНО! Информационные запросы могут быть исключительно информационными (например, “как готовить борщ”), а могут быть началом коммерческих (например, сначала есть просто интерес “что такое SEO”, но разобравшись, можно и захотеть “заказать SEO”. И тем более “рейтинг смартфонов” может превратиться в поиск магазина для покупки смартфона).

Если говорить о градации информационных интентов в коммерческие, то тут можно упомянуть известную в сфере маркетинга “лестницу Ханта” — она определяет уровень осознанности потребности и/или проблемы, и соответственно текущей задачи, что выльется в интент, который заложить в свой поисковый запрос пользователь.

В лестнице Ханта есть 5 уровней:

1. 1. Осознание проблемы. Потребитель понял, что у него есть проблема или задача, и на данном этапе ему нужно получить больше информации. Например, нужно увеличить оборот в бизнесе, привлечь больше клиентов — нужно понять, как лучше это сделать.
   2. Поиск решения. Пользователь уже точно знает, в чем его задача, и ищет варианты решения. В примере выше они могут быть разными видами продвижения: SEO оптимизация сайта, контекстная реклама, таргетированная реклама, контент-маркетинг, SMM.
   3. Сравнение. Из найденных вариантов нужно выбрать правильный. Из выше перечисленных можно выбрать только SMM, скажем. А можно и несколько.
   4. Выбор конкретного формата продукта или решения. В продвижении бизнеса, продолжая пример выше, стоит вопрос кто нужен, чтобы реализовать выбранное решение: фрилансер, штатный сотрудник, узкоспециализированное или широкоформатное маркетинговое агентство.
   5. Поиск и выбор поставщика или подрядчика. Пользователь четко знает, что ему нужно, остается только выбрать у кого именно купить или заказать.

Навигационные интенты

В запросе указано куда именно хочет попасть пользователь:

• • купить попугая авито;
  • смотреть видео вконтакте;
  • ипотека в сбер;
  • корм для собак озон;
  • что такое SEO википедия;
  • и т. п.

Здесь интент именно в том, чтобы найти конкретный сайт. Обычно они по сути коммерческие (из информационных можно вспомнить только википедию).

Но в каждой нише есть более точные и узкие разделения интентов.

Что это значит для SEO и продвижения сайтов?

Задача, как было сказано выше, меняется от “оптимизации страницы под ключевые слова” к “удовлетворение интента и решение задачи пользователя на странице сайта”.

Во-первых, это значит, что вместо того чтобы писать “SEO тексты” наполненные ключевыми словами и “правильно прописывать метатеги”, нужно готовить контент, релевантный потребности человека, вводившего запрос в поисковую строку. Ключевые слова отошли на второй план в SEO-продвижении. Важнее смысл — заполнение информацией, соответствующей интенту пользователя на его конкретном уровне вовлеченности продуктом (товаром или услугой).

Во-вторых, нужно не только само по себе наличие такого контента, а страница на которой он размещен так, что информация легко воспринимается, а на сайте удобно находиться и ориентироваться. Все с единственной целью: помочь пользователю решить свою задачу здесь, без необходимости возвращаться снова к поиску.

Фундамент всего этого — понимание интентов.

Основной и вторичные интенты

Но фундамент, это еще не все! 

Мы ведь говорим о решении задачи пользователя, а она обычно шире чем первичный или основной интент. Для решения задачи, и удовлетворения не только основного, но и дополнительных, вторичных интентов, нужно предоставить, как я это называю, полный и точный ответ на запрос пользователя. 

Точный ответ, это как раз ответ на конкретный первичный интент. Полный — ответ на другие, сопутствующие вопросы /интенты, которые обычно явно не выражены. 

Рассмотрим на примере. 

Допустим, есть поисковый запрос “стоимость продвижения сайтов”.
Очевидно, что главный интент — это узнать стоимость этой услуги. Назвать ее и будет точным ответом. Но нельзя ведь просто назвать цену — и все:-). Наверняка имеются и другие вопросы: что входит в стоимость, какие сроки достижения результата, гарантии, что за компания, какие у них выполненные работы и т.п. Вот это и будет полным ответом. 

Совсем полным сделать его сложно, т.к. невозможно предусмотреть вообще все что может быть интересно каждому, но хотя бы быть близко к этому. Впрочем, в этом и заключается маркетинг — анализ и работа с целевой аудиторией, в т.ч. CustDev. Но это уже немного другая тема. 

Понятно, что это пример упрощенный, на практике бывает сложнее и разновиднее, но я просто хотел наглядно донести мысль. Надеюсь, удалось.

Как понять интенты пользователей?

Для начала скажем, что поисковые запросы делятся на:

• • низкочастотные, НЧ (пр. “настройка рекламы в интернете в СПб частный специалист”);
  • среднечастотные, СЧ (пр. “настройка рекламы в интернете в СПб”);
  • высокочастотные, ВЧ (пр. “реклама в интернете”).

НЧ запросы (а иногда и СЧ) практически всегда сформулированы более точно, и имеют понятный интент — он по сути указан в самой фразе.

Для ВЧ запросов понять интенты бывает сложно. Самый простой способ — проанализировать поисковую выдачу, посмотреть какие там сайты. В основном там будут либо коммерческие, либо информационные. Это даст нам хотя бы базовую информацию.

В случаях, когда выдача разная, т.е. частично коммерческая (предлагаются какие-то услуги и товары), а частично информационная (статьи) — то однозначно придется делать две страницы на сайте. В редких случаях можно создать страницу, релевантную разным интентам ВЧ запроса.

Также можно обратить внимание на поисковые подсказки браузера, когда вы вводите текст в поисковую строку — это тоже даст полезную информацию.

Что делать на практике?

Изучить поисковые подсказки Яндекс и Google

Можно это делать вручную, просто введя слова в поисковой строке — если вы проверяете всего несколько фраз. Для большого количества фраз легче использовать автоматизированные платформы с парсингом поисковых подсказок. Таких сервисов довольно много, там можно настроить регион, глубину проверки.

Изучить статистику wordstat.yandex.ru

Сервис от Яндекса показывает статистику используемых фраз. Можно ввести в строку слово или словосочетание, и в результате получить статистику запросов на Яндексе, включающих заданное вами слово или словосочетание.
Проанализировав их, вы можете сделать выводы об интернетах аудитории.

ВАЖНО: На практике анализ интентов можно совмещать со сбором маркеров для семантического ядра. 

Изучить ТОП 10 Яндекс и Google

Нужно изучить типы страниц из ТОП10 выдачи (для Яндекса и Google отдельно). В зависимости от того, что увидим в выдаче, можно делать выводы о том, какие интенты у аудитории: если там все сайты предлагают услугу, значит люди это и ищут. И наоборот, если там одни статьи — то это значит чисто информационный запрос. Эти выводы вполне обоснованы — у поисковика достаточно данных чтобы показывать именно то, что востребовано.

Повторюсь, что выдача может быть и смешанной, и тогда чаще всего приходиться делать разные контент под разные задачи.

Какие типы страницы и/или контента можно встретить:

• • коммерческая страница;
  • коммерческо-информационная страница;
  • страница каталога (раздел, категория);
  • карточка товара;
  • информационная статья;
  • обзор продукта, мнение эксперта;
  • отзывы и/или рекомендации;
  • иное.

При анализе выдачи и подсказок поисковых систем нужно отключить историю поиска в браузере и учет избранных сайтов (очистить кеш, работать в режиме инкогнито), чтобы на топ-10 не влияла ваша персональная история поиска.

Подведем итоги: чем полезно изучение интентов

• • Помощью анализа интентов можно заранее исключить запросы, которым сайт заведомо не будет соответствовать.
  • Поможет правильно сделать кластеризацию, и не перемешивать запросы разного интента в один кластер.
  • Поможет улучшить поведенческие факторы, т.к. сделав страницу отвечающей интенту пользователя, его взаимодействие с сайтом сильно увеличиться. А это безусловно способствует росту позиций в выдаче.
  • Понимая интенты, проще подбирать LSI семантику.
  • Но самое главное — сайт лучше отвечает потребностям аудитории и растет конверсия, а этим и реальные бизнес-показатели в виде продаж и клиентов.